La divisione Henkel Consumer Brands è nata ufficialmente in Italia all’inizio del 2023, frutto dell'unione strategica di due (delle tre, considerando anche la divisione adesivi) anime storiche dell'azienda: Laundry & Home Care e Beauty Care. Oggi la sua offerta si struttura su due categorie principali: da un lato il comparto Laundry & Home Care, con un portafoglio completo che include Dixan, Pril, Perlana, Bref, L’Acchiappacolore, Coloreria Italiana, Vernel e Nelsen, dall'altro il segmento Beauty, dove l’azienda ha focalizzato i suoi sforzi su un'altissima specializzazione legata alla colorazione, allo styling e all'hair care, proponendo sul mercato i marchi Syoss by Palette, Got2B, Gliss e Taft.
Un’offerta che accompagna la vita quotidiana dei consumatori, e che punta su innovazione, heritage e qualità per stabilire un rapporto di fiducia con il pubblico. In tutto questo, la comunicazione gioca un ruolo importante, se non fondamentale. Oggi Henkel Consumer Brands in Italia è un big spender pubblicitario, con una strategia di comunicazione articolata che parte dai mezzi tradizionali come la tv per abbracciare sempre più le nuove frontiere media, come il digital data-driven e il retail media.
Ne abbiamo parlato con Simona di Bianco, Internal&External Communication Manager Henkel Consumer Brands per l’Italia, e Mattia Mariani, Head of Digital & Media Henkel WE South in un'intervista a due voci.
Simona, Mattia, partiamo dai nuovi progetti pubblicitari di Henkel Consumer Brands. Cosa bolle in pentola?
Simona di Bianco: «Il primo grande appuntamento dell’anno riguarda il nostro storico brand Dixan, che a partire dal 29 marzo è on air sulle principali reti nazionali con una nuova campagna di comunicazione integrata per lanciare formula potenziata della gamma liquidi e Discs 4in1 e riaffermare la promessa storica del marchio “È Pulito Profondo. È Dixan”.»
Mattia Mariani: «In questo caso, la strategia prevede due soggetti creativi in rotazione, dedicati rispettivamente ai liquidi e alle caps, declinati in formato 20'' per la TV e 15''/10'' per i canali digital e social. A completare il piano, abbiamo previsto materiali CGC (Consumer Generated Content) per amplificare l'engagement e l'autenticità del messaggio. Per quanto riguarda i nostri partner, la creatività di questa campagna Dixan è stata curata da HeimatTBWA, mentre la pianificazione media è affidata a WPP.»
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Simona: «Per quanto riguarda gli altri brand, su Pril e su Bref stiamo lavorando a due nuove campagne pubblicitarie volte ad introdurre e a spiegare ai consumatori le ultime innovazioni rispettivamente nella categoria piatti e toilet. In particolare, a giugno partirà la nuova campagna sul nuovo Pril Excellence Duo Gel, l’iconico gel a doppia camera oggi arricchito con Power Pearls e ancora più efficace contro lo sporco ostinato anche nei cicli brevi e a bassa temperatura. La nuova campagna di Bref introdurrà invece il nuovo Bref Active No Stop, il primo Bref con tecnologia Self Active che, grazie agli speciali bio ingredienti, continua ad agire anche fra un risciacquo e l’altro, garantendo il 100% di potere pulente in più rispetto alle altre tavolette. Per quanto riguarda il segmento beauty, proprio in queste settimane abbiamo lanciato due nuove campagne pubblicitarie, una per il brand Got2b 100% digital, con un linguaggio giovane e irriverente, in linea con il posizionamento della marca, leader tra la generazione zeta e alpha, e una per il brand Syoss Oleo, la nostra colorazione permanente senza ammoniaca, appena rilanciata con una formula nuova e arricchita. In estate arriverà poi una campagna dedicata anche a Syoss Color Glaze, la nuova linea di tonalizzanti appena lanciati sul mercato.»
Che ruolo ha il digital nella vostra strategia pubblicitaria? Come lo usate e con quali obiettivi?
Mattia: «Negli ultimi anni i consumers behaviour, quando si parla di fruizione media, sono stati profondamente trasformati dalla digitalizzazione. Infatti, sebbene l’Italia rimanga un Paese fortemente TV‑centrico, questo touchpoint sta sperimentando una accelerazione del fenomeno di reach erosion. In questa situazione Henkel sta aumentando i propri investimenti in canali digitali in linea con quanto sta accadendo sul mercato, potenziandoli a diversi livelli dalle Connected TV alle differenti social platforms. Il digitale per noi è un mezzo strategico utilizzato l’intero consumer funnel che porta gli utenti dalla mental availability nei confronti delle nostre brands fino all’acquisto in store dove stiamo fortemente investendo nel mondo del retail media, on-site, off-site e in store. Se ci spingiamo ancora più in giù nel consumer funnel, e superando la fase di acquisto entriamo nel mondo della loyalty, dove le nostre properties digitali e DonnaD in particolare ci offrono la possibilità di mantenerci costantemente in contatto con le nostre audiences.»
Come è evoluta e come si sta evolvendo la strategia di comunicazione di Henkel e il media mix dei suoi brand?
Simona: «L’evoluzione della nostra strategia di comunicazione nasce da una duplice spinta. Da un lato, c'è la chiara volontà di rispondere alle mutevoli aspettative dei consumatori, che richiedono un dialogo sempre più integrato e coerente. Dall'altro, questa evoluzione è il naturale riflesso del percorso strategico di business intrapreso dalla nostra divisione e dai nostri brand per consolidare la leadership di mercato.
Oggi il nostro media mix è progettato per coprire l’intero percorso d’acquisto. Per noi è fondamentale presidiare sia la disponibilità “mentale” sia la disponibilità “fisica” dei nostri brand. Per questo integriamo televisione e media tradizionali con i canali digitali, così da costruire e mantenere un’elevata awareness su larga scala. In questo scenario, le attività di PR assumono un ruolo centrale per costruire un ponte tra l'offerta commerciale e i valori condivisi con le persone.
Sappiamo bene che oggi i consumatori sono estremamente attenti al rapporto qualità-prezzo e compiono scelte d'acquisto consapevoli; per questo, il nostro compito non è solo comunicare l'efficacia del prodotto, ma trasmettere l'heritage e l'impegno concreto dell'azienda per dare ulteriore valore alla loro scelta. La storicità dei nostri brand in Italia è un asset fondamentale: nella nostra strategia di comunicazione, prodotti come Dixan o Perlana, presenti nelle case degli italiani da decenni, ci permettono di valorizzare non solo la formula ma anche di fare leva su quel legame di fiducia con i consumatori che si è creato nel tempo, proprio grazie all’affidabilità del prodotto. Per umanizzare questa comunicazione, ci avvaliamo anche del supporto di testimonial e ambassador: figure che ci aiutano a veicolare in modo autentico e con un tono di voce che si sposa con quello dei nostri brand messaggi determinanti per il nostro pubblico. A completare questa narrazione contribuiscono le iniziative sul territorio, come fatto per il Perlana Pop Lab nel 2024 o il Syoss Hair Lab dello scorso maggio a Milano, che ci consentono di affiancare alla visibilità a scaffale nei punti vendita dei momenti d'incontro reali con tutti i nostri stakeholders. Attraverso queste esperienze fisiche, i consumatori possono percepire in modo tangibile la qualità e la coerenza valoriale che sostengono e giustificano il posizionamento dei nostri brand sul mercato.»
Il 18 giugno a Milano c'è Engage Conference - Retail Media Strategies: QUI TUTTI I DETTAGLI SULL'EVENTO
Mattia: «L’integrazione del nostro ecosistema di comunicazione è fortemente supportata dalla digitalizzazione e dall'analisi dei dati, driver fondamentali che accompagnano i solidi risultati finanziari registrati dalla divisione nel 2025, con un fatturato di oltre 9,67 miliardi di euro e un margine in miglioramento al 14,5%. Sulle piattaforme social e digitali, l'approccio è mutato per assecondare le nuove abitudini di navigazione: i nostri marchi operano come veri e propri editori, collaborando con influencer per generare contenuti ingaggianti. Il vero salto di qualità risiede nell'infrastruttura tecnologica. Grazie, infatti, all'adozione di piattaforme avanzate come RAQN a livello globale, siamo in grado di integrare i flussi di dati provenienti da molteplici touchpoint, permettendoci di profilare l'audience e offrire un'esperienza online iper-personalizzata.
In questo contesto e in Italia soprattutto, il portale "DonnaD - Amica Fidata" rappresenta il nostro principale asset Direct-to-Consumer. Funzionando come un avanzato sistema di eCRM, la piattaforma ci permette di praticare un ascolto attivo costante: attraverso i progetti "Ambassador", gli utenti testano i prodotti e ci forniscono insight e recensioni essenziali per plasmare la nostra offerta sulle loro reali necessità. Questo approccio data-driven ci consente di monitorare il mercato in tempo reale e supportare proattivamente segmenti strategici come l'hair care, un comparto che ha trainato la crescita organica della divisione nel 2025.
Un ulteriore e fondamentale pilastro di questa evoluzione digitale è rappresentato dal Retail Media, che ci sta permettendo di illuminare l'ultimo miglio del customer journey con una chiarezza inedita grazie all'uso del dato deterministico. Questa rivoluzione organizzativa, oltre che tecnologica, ci ha spinto a uscire dai classici silos aziendali, portando le funzioni Marketing, Sales e Digital allo stesso tavolo, unite da un unico linguaggio condiviso basato sui dati. Tuttavia, affinché il mercato non disperda il potenziale di questo strumento, è necessaria una maturazione dell'intero ecosistema. Attualmente, l'allocazione strategica dei budget è frenata dalla frammentazione delle metriche proprietarie dei singoli distributori. Per rendere il modello realmente scalabile, credo sia indispensabile puntare alla standardizzazione dei KPI, a una maggiore trasparenza nella condivisione dei dati e all'adozione di sistemi di misurazione di terze parti. Solo così potremo spingerci oltre metriche di base come il ROAS e valutare con precisione le vendite realmente incrementali.»