Si è chiuso da qualche giorno Beer&Food Attraction 2026, evento di riferimento per il mondo beverage e food service, presso il quartiere fieristico di Rimini. Tra i protagonisti della fiera, PepsiCo era presente con uno stend pensato per raccontare l’intero portafoglio prodotti, ospitando tutti i brand del gruppo.
Il food pairing è stato uno dei key point della presenza in fiera attraverso due momenti quotidiani pensati per valorizzare l’esperienza di consumo. Con l’appuntamento “Your pizza is better with Pepsi” si è celebrato il legame tra il soft drink di punta del Gruppo e il piatto simbolo della ristorazione italiana. Un'iniziativa che gioca su un immaginario molto italiano.
Giancarlo Scialpi, AFH Trade Marketing DX Sr Supervisor, racconta a Engage che il legame con la cultura locale nella comunicazione di un brand globale «Conta moltissimo, ed è anche uno dei motivi per cui questo format ci convince così tanto. Pepsi è un brand globale, ma per essere davvero rilevante deve saper parlare la lingua dei Paesi in cui vive. In Italia la pizza non è solo cibo: è un rito, un momento sociale, un’abitudine che attraversa generazioni. Quando un brand riesce a inserirsi in quel contesto in modo naturale, diventa immediatamente più vicino e credibile. Per noi la local relevance non è un dettaglio creativo: è una leva strategica».
“Doritos Loaded + Mixology” ha proposto invece un aperitivo contemporaneo dove le Doritos, in versione Loaded servite come base per il dipping e l’integrazione di vari ingredienti, sono state accompagnate da cocktail con base i prodotti Carbonati del gruppo.
«L’obiettivo è far vivere Doritos in un momento di consumo che si conferma essere attuale e in continua crescita: l’aperitivo. Doritos è un brand con un’identità forte, intensa, “bold”, e la mixology è un territorio perfetto perché parla di sperimentazione, di gusto e di socialità. Con questo progetto vogliamo ampliare il percepito del brand, rendendolo sempre più uno snack “da occasione”, in un contesto più adulto e più premium, senza perdere il suo carattere», continua Scialpi.
Grande spazio è stato dato alla sostenibilità e alle principali sponsorship globali del gruppo, con un focus su UEFA Champions League e Formula 1.
Rilevanza e approccio full funnel nella strategia di Pepsi
Antonella Inglese, Italy Marketing Manager del gruppo, spiega a Engage quali sono i pilastri della strategia di comunicazione di Pepsi quest'anno in Italia:
«Innanzitutto, essere rilevanti nei momenti di consumo reali. Non si tratta solo di generare rumore, o di parlare al pubblico, ma parlare nel momento giusto con la creatività giusta, valorizzando ciò che le persone già amano fare per essere sempre più consumer-centrici. Vogliamo poi integrare i canali in una esperienza di comunicazione fluida per un unico coerente journey. Un approccio full funnel tra digital, social, TV/Video on Demand, Out of home ed eventi on field contribuisce a costruire una narrativa di brand coerente che va oltre al singolo mezzo. Infine, puntiamo a consolidare e potenziare Pepsi come brand love: Pepsi è un brand iconico, amato e radicato nella cultura pop grazie alla sua storia, ai suoi codici visivi e al suo legame naturale con musica, sport e momenti di condivisione. L’obiettivo è continuare a nutrirlo rendendolo ancora più attuale e vicino ai linguaggi e alle passioni di oggi».
Quali saranno le campagne pubblicitarie più importanti per Pepsi nel 2026?
«Anche quest’anno l’estate di Pepsi si concentrerà sul valorizzare l’espressione personale e le passioni dei consumatori, incoraggiandoli a viverle senza compromessi. I media principali saranno i social, collaborazioni con influencer, e canali digitali: modalità con cui potremo raggiungere il nostro target con contenuti dinamici e attivazioni ad alto coinvolgimento».
Che ruolo hanno le sponsorship globali nella vostra strategia di comunicazione locale?
«Le sponsorship globali sono una base solidissima, ma la parte più interessante, per noi, è renderle davvero “nostre”. Non basta avere un logo associato a un grande evento: serve farlo vivere in modo credibile nel contesto italiano, con i codici giusti e con contenuti che abbiano senso per il pubblico. Il valore nasce quando una sponsorship diventa cultura, non solo visibilità».
Champions League e Formula 1 sono asset potentissimi: come li integrate nel racconto del brand anche fuori dai grandi media tradizionali?
«Verissimo, Uefa Champions League e Formula 1 sono asset globali estremamente potenti, nonché tra le principali piattaforme di entertainment più seguite a livello mondiale. Per Pepsi rappresentano un’opportunità unica per entrare nel quotidiano delle persone e connetterci con loro attraverso simboli culturali riconosciuti in tutto il mondo».
«La partnership con Uefa Champions League, che portiamo avanti da dieci anni, è un asset di attivazione chiave. In Italia viene valorizzata soprattutto in‑store: il punto vendita diventa il luogo fondamentale per far vivere la sponsorship. Realizziamo concorsi con esperienze esclusive in palio, materiali di visibilità dedicati e meccaniche che ingaggiano gli shopper proprio nel momento della scelta d’acquisto».
«Per quanto riguarda la Formula 1, pur non essendo Pepsi il brand principale della sponsorship globale, la piattaforma ci permette comunque di sviluppare attività di consumer e shopper engagement in‑store, pensate per intercettare l’interesse crescente del pubblico e generare traffico verso la categoria».
Ripensando agli ultimi cinque anni, quali pratiche o approcci che prima non adottavate sono oggi fondamentali per la vostra strategia?
«La prima grande differenza è la velocità: oggi siamo molto più abituati a testare, misurare e ottimizzare continuamente. Il contesto evolve rapidamente e anche le nostre campagne devono essere più reattive e modulari. È cambiato anche il modo di costruire la comunicazione: non partiamo più da un singolo spot, ma da un ecosistema di contenuti progettato per piattaforme diverse e con linguaggi differenti. Questo ha trasformato anche l’approccio media, con un peso sempre più rilevante del digitale, che ci permette a più livelli di creare una relazione più diretta, personalizzata e continuativa con le persone».
«Infine, la dimensione esperienziale è sempre stata parte del nostro DNA, ma negli ultimi anni ha assunto un ruolo ancora più strategico. Oggi puntiamo molto di più sull’integrazione nei nostri piani di comunicazione di momenti che permettono alle persone di vivere il brand da vicino. Penso per esempio al Pepsi Diner del 2024 (un temporary restaurant nel cuore di Milano dove le persone potevano cenare in pieno stile Diner americano, ma in un contesto e con toni Pepsi), o alle sponsorizzazioni con attivazione in loco di Concerti e Festival estivi nel 2025 o alla brandizzazione di un’edicola per la campagna natalizia dello scorso dicembre. Questa dimensione non solo ci permette di raccontare la marca in modo integrato con il resto del piano, ma farla sperimentare in modo tangibile ai consumatori, e renderla protagonista dei nuovi ricordi delle persone legati all’esperienza vissuta».
Con quali agenzie lavorate per la creatività, per il media e per il digital?
«Lavoriamo con partner diversi a seconda dei progetti, perché oggi servono competenze molto verticali. Ciò che per noi fa davvero la differenza è l’approccio integrato: creatività, media, digital e PR devono collaborare come un’unica squadra. Questo ci permette di avere idee più forti, una maggiore coerenza lungo tutto il funnel e un’esecuzione più efficace su tutti i touchpoint».
Qual è l’investimento in pubblicità quest’anno per Pepsi?
«Non siamo soliti condividere numeri specifici, ma possiamo dire che il nostro investimento rimane pienamente in linea con l’obiettivo di essere sempre più rilevanti per i consumatori. Stiamo concentrando gli investimenti su progetti capaci di creare una relazione reale e continuativa: campagne multi-touch points che intercettino le persone nei loro momenti di vita, non solo nei momenti di consumo. Rafforzando il peso dei progetti integrati e del digitale, puntiamo a costruire engagement quotidiano e rendere il brand più vicino, utile e significativo per i nostri consumatori».
La convivialità di Lay’s e l'audacia di Doritos
Con Antonella Inglese abbiamo anche approfondito la strategia per i marchi Lay's e Doritos.
Quali sono i pilastri della strategia di comunicazione di Lay's e Doritos quest'anno in Italia?
«Per Lay’s il tema centrale resta la convivialità: è il brand che accompagna i momenti semplici e felici, quelli in cui ci si ritrova. Nel 2026, questo racconto si esprime in modo ancora più forte attraverso lo sport tra cui il calcio, che è uno dei rituali collettivi più autentici per il pubblico italiano. Per questo stiamo lavorando molto su social, digital e Out of Home, con l’obiettivo di essere presenti nei momenti in cui la condivisione è reale e spontanea. Doritos invece vive su un codice diverso: intensità, cultura pop e audacia. Stiamo portando il brand sempre di più nei territori che gli sono naturali, come il gaming e l’entertainment, ma anche su piattaforme ad alto impatto come la Formula 1, con attivazioni e progetti che combinano contenuto ed esperienza. La cosa interessante è che, pur partendo da mondi diversi, entrambi i brand stanno evolvendo verso una comunicazione sempre più integrata, dove i canali non sono separati ma lavorano insieme per costruire un racconto coerente, continuo e riconoscibile».
Quali saranno le campagne pubblicitarie più importanti per il 2026? Su quali media saranno presenti?
«Nel 2026 continueremo a lavorare su campagne di marca forti, ma anche su progetti legati a occasioni specifiche, momenti stagionali, sport ed entertainment. A livello media, l’approccio sarà sempre più orientato alla costruzione di continuità: la TV resta un asset importante per la copertura, mentre social e digital sono fondamentali per far vivere la campagna nel tempo e renderla parte della conversazione. A breve torneremo con la campagna “No Lay’s, No Game” che, insieme ad ambassador di calibro internazionale, riesce a reinventarsi negli anni diventando ormai un appuntamento quasi iconico quando si parla di calcio».
Nel contesto di Beer&Food Attraction, come cambia il racconto dei brand rispetto alla comunicazione più consumer e mass market?
«Qui il punto di vista cambia, perché parliamo molto di consumo fuori casa e di come i brand possano essere protagonisti anche in contesti “da servizio”, non solo da scaffale. Il racconto è più legato all’esperienza, al pairing, alle occasioni reali. Il tono però resta quello dei brand: non diventiamo istituzionali, semplicemente spostiamo la narrazione sul contesto e sull’utilizzo. Per tal motivo Doritos vive di un suo momento aperitivo, in cui i consumatori possono testare il prodotto come se fossero in un reale contesto di consumo quotidiano. I nostri brand sono orientati con tenacia verso il processo del “make moment better” (“rende il momento migliore”). Lo snack fa parte del vissuto comune di un’esperienza fuori casa e noi vogliamo che sia totalmente integrato con quello che gli utenti cercano per arrivare ad un vero match; solo così rendiamo più iconico e memorabile quel momento diventando acceleratori di experience».
Con quali agenzie lavorate per la creatività, per il media e per il digital?
«Collaboriamo con un network di partner selezionati in base ai progetti. La cosa che per noi conta è la qualità del lavoro integrato: un’idea deve essere creativa, ma anche “distribuibile” nel modo giusto, e coerente con il brand su ogni touchpoint».
Qual è l'investimento in pubblicità quest'anno per Lay's e Doritos?
«Non condividiamo cifre, ma l’investimento resta importante. La differenza è che oggi una parte sempre più rilevante va su progetti integrati e su attività capaci di generare engagement reale, oltre a dati come reach e impression».