Nata nel 2025 come spin-off di Reckitt e oggi controllata da Advent International, Vestacy ha deciso di presentarsi al mercato puntando su una strategia di marketing capace di valorizzare un portafoglio di marchi fortemente radicati nella quotidianità dei consumatori. Con brand come Air Wick, Calgon e Sole, il gruppo sta ridefinendo il proprio approccio alla comunicazione focalizzando gli investimenti su pochi progetti ad alto impatto, su una narrazione più emozionale e su iniziative fortemente localizzate. L’obiettivo è rafforzare la rilevanza culturale dei marchi, rendendoli più vicini alle persone e ai contesti in cui vivono. Ce ne ha parlato Giulia Cuccolini, Marketing Director Southern Europe di Vestacy, intervistata a Sanremo a “Casa Air Wick”, l’installazione che vede protagonista il brand Air Wick in qualità di partner dell’edizione 2026 del Festival (leggi qui).
Il progetto Sanremo rappresenta la prima grande operazione di marketing di Vestacy. Da qui, su quali pilastri si fonda la vostra strategia di comunicazione?
Come Vestacy ci definiamo una start-up at scale: un’azienda veloce, flessibile e con la possibilità di uscire dagli schemi. L’idea è lavorare su progetti molto mirati, concentrandoci sui brand per noi prioritari.
Con Air Wick volevamo dare un segnale chiaro: attività ad alto impatto, capaci di lasciare il segno in modo anche un po’ disruptive rispetto al passato e a ciò che il mercato fa abitualmente. Crediamo fortemente nel valore delle connessioni autentiche con il consumatore: quando l’associazione è naturale, il nostro lavoro diventa amplificarla, non forzarla.
Il progetto introduce anche un nuovo concept creativo, quello di “Casa Air Wick”. Di cosa si tratta?
“Casa Air Wick” nasce dall’idea di accogliere le persone nella nostra casa. È un vero e proprio percorso sensoriale che accompagna il pubblico alla scoperta delle fragranze del brand, fino ad arrivare alla fragranza limited edition di Sanremo. Da quest’anno puntiamo molto sulle edizioni limitate e sulle fragranze stagionali: il mondo dell’home fragrance vive di stagionalità, un po’ come la profumeria artistica. La novità incuriosisce, stimola la scoperta e rafforza il legame con il brand.
Si tratta anche di un riposizionamento del marchio?
Sì, soprattutto per Air Wick vogliamo costruire una narrazione più emozionale: le fragranze per la casa sono intrinsecamente legate alle emozioni. Il profumo è ciò che emoziona, e questo è il cuore del nostro storytelling.
A livello di media strategy, qual è l’approccio di Vestacy?
La nostra filosofia è fewer, bigger, better: meno progetti, ma più grandi e più rilevanti. Quando attiviamo un brand, lo facciamo a 360 gradi, combinando più canali per massimizzare l’impatto. In questo caso abbiamo integrato TV, territorio e social, usando il Festival di Sanremo come piattaforma di amplificazione, in partnership con Rai Pubblicità. È un momento iconico, unico, perfetto per raccontare una nuova fase del brand.
Questo modello viene applicato anche agli altri vostri marchi core?
Non esiste un modello unico valido per tutti. Ogni brand ha il suo “abito” su misura. Con Calgon, per esempio, il bisogno principale è spiegare in modo semplice cosa fa il prodotto e come si usa. È un brand molto noto, ma non sempre compreso. Abbiamo quindi scelto una comunicazione più quotidiana, meno ingessata e più vicina alle persone. Per l’Italia, abbiamo realizzato un progetto specifico, affidandoci a Publitalia per la produzione e a Lorella Cuccarini come testimonial (leggi di più qui). Abbiamo realizzato anche dei formati long video, proprio per prenderci il tempo di raccontare il prodotto in modo chiaro e diretto.
E per Sole?
Sole è un work in progress, ma posso dire che arriveranno novità importanti nella seconda parte dell’anno. Stiamo pensando ad una campagna out of the box, anche in questo caso costruita “su misura” per il brand con l’obiettivo di differenziarci rispetto alla categoria.
Quali sono le agenzie a cui vi affidate per la pubblicità?
Da quest’anno WPP Media è il nostro partner media. Per la creatività delle campagne, molto spesso costruiamo i progetti “a tre mani”: noi, il centro media e i broadcaster. Per Air Wick abbiamo lavorato con Rai Pubblicità, che ha poi coinvolto Twister Studio per la produzione degli spot. Per Calgon, invece, la scelta è caduta su Publitalia. Crediamo molto nel valore della localizzazione e nella conoscenza profonda del pubblico italiano.
Qual è il trend degli investimenti pubblicitari?
È in crescita. Nel 2026 investiremo un po’ più dello scorso anno, sempre con un forte focus su test, misurazione e apprendimento. Se un progetto funziona, lo amplifichiamo e lo replichiamo. Ci supportiamo sia con partner terzi per la misurazione sia con il nostro team interno di Analytics & Insights.