Torna in versione speciale olimpica la Engage Spot Parade, la rubrica di Engage che raccoglie e racconta le campagne più interessanti del momento. In occasione dei Giochi Invernali di Milano Cortina 2026 abbiamo guardato agli spot e ai progetti di comunicazione pensati per l’evento, tra storytelling legati allo sport, presidi sul territorio e attivazioni integrate.
In questa edizione, il podio vede al primo posto Esselunga, al secondo Eni e al terzo Airbnb, con tre approcci diversi al racconto dei Giochi: il sogno che cresce nel tempo, il viaggio collettivo verso la neve e l’accoglienza della città che ospita.
Medaglia d’oro: Esselunga e il sogno olimpico (nutrito anche da una focaccina)
Al primo posto si colloca Esselunga, che per Milano Cortina 2026 ha messo in campo un piano marketing articolato e un nuovo spot dedicato, firmato da Armando Testa e diretto da Gabriele Mainetti. La campagna, pianificata da Dentsu su principali emittenti televisive, digitale e cinema, è stata concepita ad hoc per l’apertura dei Giochi, senza affissione per non sovrapporsi alla lunga wave “Uniti per Passione”.
Il film racconta la storia di una bambina di otto anni che entra con la madre in un supermercato Esselunga e spinge il carrello. Da quel gesto prende forma la fantasia: il pavimento si trasforma in una pista di pattinaggio, la corsa diventa scivolata sul ghiaccio, il primo salto si conclude con una caduta. Il sogno rischia di interrompersi, finché la madre non le si avvicina e le porge una focaccina Esselunga, le ormai mitologiche focaccine al centro di molti racconti pubblicitari del brand, meme e fenomeno virale dei social. È un gesto di incoraggiamento più che un messaggio nutrizionale, che rimette in moto la determinazione della bambina. Nel montaggio successivo la vediamo crescere, allenarsi, rialzarsi, fino a diventare un’atleta.
Lo spot si chiude con il claim “Tutti i sogni nascono piccoli. Diventano grandi se li nutri ogni giorno”, accompagnato dalla colonna sonora She’s the One di Robbie Williams, interpretata con Adam Tucker & Kayleigh McKnight. E come titolerebbe uno dei film più famosi del regista della campagna... "Le chiamavano focaccine Esselunga".
Secondo posto: Eni, da Cozzo Spadaro alla neve di Cortina
Al secondo posto troviamo Eni, Premium Partner dei Giochi, con il nuovo capitolo della campagna dedicata a Milano Cortina 2026. Dopo il primo episodio, il gruppo energetico prosegue il viaggio degli abitanti di Cozzo Spadaro, frazione di Portopalo di Capo Passero in Sicilia, “dove non nevica (quasi) mai”, portandoli questa volta nella neve reale di Cortina.
Nel nuovo spot, pianificato a partire dal 6 febbraio, la neve non è più solo immaginata: gli abitanti del paese arrivano finalmente in montagna e condividono l’esperienza con l’olimpionica di pattinaggio di figura Valentina Marchei e con Virginia Raffaele, volto e testimonial di Eni dal 2024, qui anche voce narrante della campagna. La creatività è firmata da TBWA\Italia, mentre per l’amplificazione social e digital Eni lavora con il team di agenzie EY+MC Saatchi. Il planning media è affidato a Carat.
La campagna non insiste tanto sugli aspetti tecnici dei prodotti, quanto sul racconto di una comunità che si muove insieme verso un evento collettivo. Il viaggio da un’estremità all’altra del Paese diventa così dispositivo narrativo per legare Eni alla dimensione nazionale dei Giochi e alla partecipazione condivisa.
Medaglia di bronzo: Airbnb, sentirsi a casa durante i Giochi
Chiude il podio Airbnb, partner mondiale dei Giochi Olimpici e Paralimpici, che per Milano Cortina 2026 sceglie una narrazione in sottrazione: niente enfasi sportiva né retorica olimpica, al centro c’è un’idea semplice e riconoscibile, quella di casa. La campagna ricorda che sentirsi accolti non significa solo trovare un alloggio, ma entrare in uno spazio che trasmette familiarità anche lontano da casa, usando l’evento olimpico come contesto per ribadire il valore distintivo del brand: far sì che ogni viaggio somigli il più possibile a un’esperienza autentica.
Questo approccio prende forma in una pianificazione OOH e DOOH che si concentra su Milano: dal 16 gennaio al 15 marzo i visitatori vengono accolti dalle creatività di Airbnb negli aeroporti di Linate e Malpensa, nella stazione metropolitana di Cadorna, completamente brandizzata con una station domination e tramite maxi affissioni distribuite tra vie e piazze del centro. I soggetti propongono messaggi e suggerimenti “da local”, dalla trattoria di quartiere agli angoli più tranquilli della città, ampliati dalle attività di Casa Airbnb in via Senato, aperta dal 7 al 22 febbraio con un palinsesto di incontri insieme ad atleti e host locali.
Per questa edizione speciale olimpica è tutto.
L’appuntamento con Engage Spot Parade torna con una nuova classifica e le nuove campagne del Festival di Sanremo 2026 da raccontare.