Anne Pascual, Senior Vice President Design, Marketing and Content di Zalando
Zalando annuncia il suo nuovo brand positioning e la rinnovata brand identity con la campagna Autunno/Inverno 2024 “Cosa mi metto?” (qui l'articolo dedicato), che ha per protagonisti, tra gli altri, Willem Dafoe e Brigitte Nielsen, e sarà sostenuta da investimenti pubblicitari in crescita a doppia cifra.
In occasione del lancio della comunicazione, Engage ha fatto il punto sulla strategia del gruppo con Anne Pascual, Senior Vice President Design, Marketing and Content di Zalando. Ecco cosa ci ha detto.
Come mai Zalando ha deciso di investire su un nuovo brand positioning e con quali obiettivi, anche considerando la strategia industriale del gruppo?
Il nuovo brand positioning è il risultato diretto della strategia aziendale aggiornata di Zalando, annunciata all’inizio del 2024, che sottolinea il nostro impegno ad essere la destinazione di riferimento per la moda di qualità, lo shopping lifestyle e l’ispirazione. Questa strategia è basata su un’analisi approfondita delle esigenze e delle preferenze dei consumatori europei di moda e lifestyle. Sebbene i prezzi competitivi possano attrarre i clienti, è la combinazione di qualità e connessione emotiva che li fa tornare. Ogni campagna che portiamo avanti è in linea con questa visione, il che ci assicura di soddisfare e superare costantemente le aspettative dei clienti. Proprio per questo, Zalando ritiene che sia il momento giusto per aggiornare il posizionamento del brand ed allinearlo alla strategia aziendale aggiornata.
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Oltre al nuovo brand positioning, Zalando sta introducendo anche una rinnovata brand identity dinamica e stimolante, proprio come l’esperienza di acquisto offerta dalla piattaforma; non si tratta solo di un “fresh look”, ma di assicurarsi che questo rebranding trasmetta l’attenzione alla qualità ed all’ispirazione che contraddistingue Zalando. La nostra nuova identità visiva fa parte di una strategia più ampia volta a integrare i contenuti coinvolgenti con lo shopping, creando un’esperienza senza interruzioni per i clienti. In definitiva, questo nuovo rebranding rafforza la percezione stessa del brand, rendendolo più moderno, più riconoscibile e più memorabile: ci aiuta a distinguerci in un mercato affollato ed a rafforzare la nostra connessione con i clienti.
Quali sono i valori che il marchio vuole comunicare ai consumatori con il riposizionamento e la nuova visual identity?
Il nuovo brand positioning ruota intorno all’idea di far sì che le persone possano sentirsi sicure nel proprio stile. L’approccio si basa su un’analisi estesa di ciò che conta davvero per i clienti. Ciò che emerge è in primis, che apprezzano i prodotti di qualità, durevoli ed inclusivi proposti da brand di cui si fidano; in secondo luogo, sebbene sia importante stare al passo con i trend, cercano anche un senso di appartenenza e di connessione attraverso la moda; infine, si godono ogni parte del percorso nella moda, dalla scoperta di nuovi stili alla pianificazione degli outfit. Abbiamo anche analizzato le sfide che i clienti devono affrontare quotidianamente. Molti “lottano” tra la ricerca di una propria unicità e la volontà di sentirsi integrati: vogliono infatti che il loro stile rifletta la propria individualità ma, al contempo, desiderano essere accettati. L’autentica espressione di sé è fondamentale e spesso avvertono una tensione tra il restare fedeli a sé stessi e il proiettare l’immagine giusta. Sentirsi giovani e unici è essenziale per la loro identità e per le decisioni legate allo stile.
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Zalando vuole rispondere a questi desideri e a queste sfide migliorando la fiducia che i clienti hanno nel loro stile ed offrendo loro esperienze in grado di accoglierli ed intrattenerli. In definitiva, vogliamo che Zalando sia il luogo in cui i clienti vengano per scoprire ed esprimere il proprio stile e uno spazio dove possano sentirsi sicuri e ispirati; che si tratti di rassicurare i clienti sulla vestibilità, di cercare l’accessorio perfetto o di esplorare le ultime tendenze, la piattaforma guida i consumatori e si assicura che il loro percorso di moda sia sempre ricco di stimoli.
Come si inserisce la nuova campagna pubblicitaria di Zalando nel piano di riposizionamento del brand?
La nostra campagna Autunno/Inverno 2024 “Cosa mi metto?” è la prima espressione del nostro nuovo brand positioning. Essa affronta un dilemma universale che tutti affrontano, ovvero decidere cosa indossare. Non importa l’età, la provenienza, il genere o il background, questa è una domanda che tutti si pongono ogni giorno. Questa campagna sottolinea l’universalità di queste domande ed enfatizza l'inclusività dell’offerta di Zalando. Per questa campagna abbiamo riunito un cast eterogeneo e di alto profilo tra cui l’attore Willem Dafoe, la modella e attrice Brigitte Nielsen, il modello e attore Luka Sabbat e la content creator e modella Sabrina Bahsoon che molti potrebbero conoscere come #TubeGirl. Ognuno di loro apporta qualcosa di unico e, attraverso le loro storie, volevamo davvero mostrare le diverse esigenze di moda dei nostri clienti.
Al centro di questa campagna c’è l’idea di rendere le decisioni riguardanti la moda più semplici per tutti. Zalando offre infatti un vasto assortimento di prodotti moda e lifestyle, abbinato a contenuti in grado di ispirare e ad un'esperienza di shopping di alto livello. In tal modo, l’azienda aiuta le persone ad avere fiducia nel proprio stile fornendo la giusta ispirazione e una vasta gamma di opzioni di alta qualità per ogni decisione di moda.
Come sta evolvendo la strategia media di Zalando in ambito pubblicitario?
La strategia di marketing di Zalando si concentra su due aree principali. In primo luogo, l’azienda lavora per far sì che il brand si distingua e venga percepito come unico e rilevante tramite campagne coerenti e distintive, connesse al nuovo brand positioning. In secondo luogo, è importante emergere rispetto alla concorrenza: questo aspetto è legato direttamente alla seconda parte della domanda in quanto si focalizza sull’evoluzione della nostra strategia media attraverso un solido approccio basato sui dati per la pianificazione e l’innovazione.
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Questa strategia è allineata al comportamento del pubblico e dei consumatori nei vari mercati in cui Zalando opera. Sebbene la strategia possa variare da Paese a Paese, l’azienda ha una forte presenza sia sui canali offline che su quelli digitali, tenendo conto delle differenze locali. La televisione e i media tradizionali continuano ad avere un ruolo significativo nel raggiungere la target audience; tuttavia, con l’evoluzione dei canali di consumo dei clienti, stiamo anche valutando un maggior numero di piattaforme digitali. L’obiettivo è, inoltre, consolidare la continuità dei contenuti di Zalando e coinvolgere il pubblico in maniera coerente, promuovendo i valori del brand e l’ampia gamma di proposte di moda e lifestyle come sport, streetwear, beauty e kids.
Gli investimenti pubblicitari del brand sono in crescita rispetto allo scorso anno? Quanto pesa il digitale sul totale del media mix?
Crediamo che il brand giochi un ruolo centrale nel successo del business di Zalando. Proprio per questo, Zalando vuole essere sicuro che le proprie attività legate ai media ricevano gli investimenti sufficienti. Quest’anno non è diverso e stiamo pianificando di aumentare i nostri sforzi con una crescita a doppia cifra. Come già accennato, i media digitali occupano un posto di rilievo nei nostri piani di investimento pubblicitario. L’obiettivo di Zalando è espandere la propria presenza sui canali digitali con una strategia solida e continua. I social media e i video online sono dei canali cruciali per noi, riflettendo il consumo del nostro pubblico e l’influenza di queste piattaforme, che guidano le tendenze e le conversazioni intorno ad esse. Inoltre, la digitalizzazione dei canali tradizionali - come per esempio la Connected Tv e il Digital Out Of Home - è altrettanto rilevante.