È un anno positivo quello che il mercato pubblicitario sta vivendo secondo l’analisi di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA (l’Associazione che riunisce i più importanti investitori in comunicazione pubblicitaria in Italia), a margine del convegno “Branding e-volution” organizzato con la School of Management del Politecnico di Milano.
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Positivo il primo trimestre, quanto meno, in cui tutti i mezzi crescono, a eccezion fatta della stampa, e tutti i settori sostengono la spesa, tranne le telco.
E sull’anno, vuoi la grande forza trainante degli eventi sportivi come gli Europei di Calcio o il ritorno in campo del campione di tennis Jannik Sinner, il sentiment resta di ottimismo da parte del Presidente. Un ottimismo però cauto che deve fare i conti con l’incertezza dei tempi che stiamo vivendo. Se è vero, infatti, che l’inflazione si sta raffreddando, «il calo dei consumi, così come il clima di incertezza in cui ci stiamo muovendo, non lasciano alle imprese molti margini per disegnare piani a medio lungo termine», ha detto Sassoli de Bianchi.
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«Quello che stiamo vivendo non è un cambiamento epocale, ma un vero e proprio cambio d’epoca, che chiama le marche a dei ripensamenti strategici a 360 gradi giustificati da tre importanti ragioni: competizione, cambiamento e crisi».
La competizione, ha osservato, è cresciuta in modo drammatico. La proliferazione di prodotti e servizi ha reso il mercato estremamente affollato, con esempi come gli ipermercati che offrono fino a 20.000 prodotti, mentre una famiglia media ne necessita i media di soli 150 per soddisfare l'80% delle sue esigenze. «A fronte della inevitabile alta competizione che si genera, soprattutto in tempi di bassa marea, di stagnazione economica, le aziende devono essere pronte a distinguersi con idee potenti e comunicazioni chiare e affidabili, capaci di creare una connessione rilevante tra la marca e il consumatore».
Il cambiamento è inevitabile e inarrestabile, «ma la velocità con cui soprattutto l’innovazione tecnologica e la frammentazione dei media si sono imposti hanno complicato inevitabilmente la vita delle marche. La convergenza tra media tradizionali e digitali richiede alle aziende di adottare strategie di comunicazione integrate, che però adesso più che mai necessitano di metriche condivise. La misurazione della "Total Campaign" è la sfida a cui bisogna tendere. Questo richiede la collaborazione stretta tra i vari sistemi di rilevazione delle audience, come Auditel, Audicom, Audiradio, Audioutdoor, per garantire una visione completa e accurata del panorama mediatico e di quelle audience a cui dobbiamo tendere, spostando l’attenzione dal mezzo al consumatore», ha detto ancora il Presidente.
«L’ultima delle tre ragioni è il clima di crisi permanente a cui gli ultimi anni ci hanno abituato: crisi finanziarie, pandemie e conflitti bellici hanno definito questa come l'età dell’incertezza», ha detto ancora il presidente.
A fronte di tutto questo, la risposta delle marche, delle imprese, deve essere un ritorno alla semplicità, innanzitutto: «I nostri messaggi devono essere semplici, devono far ritorno ai fondamentali», ha detto Sassoli. «Non ricerchiamo idee troppo intelligenti o piani proprio ingegnosi, cerchiamo piuttosto l’ovvio. Per ovvio intendo naturalmente quello che è evidente, quello che è intuitivo, quello che appare chiaro o, piuttosto, che non è discutibile, che non è opinabile, sapendo però che l'ovvio spesso non è così semplice da esaltare, perché non salta subito all'occhio. Il nostro messaggio, il nostro posizionamento deve risuonare nella mente delle persone senza troppe spiegazioni. Non possiamo permetterci di essere troppo sovrastrutturati, la nostra marca deve uscire in modo semplice».
A tutto questo si aggiunge la necessità per le aziende di essere flessibili e pronte a cogliere le opportunità che sempre il cambiamento offre, senza abbandonare mai il progetto di investire sulla propria marca: «Una marca grande, forte, che sa ritagliarsi e mantenere il suo spazio, può affrontare tutto questo», ha detto ancora il Presidente di UPA.
Dalle riflessioni all’azione: a breve un tavolo di lavoro condiviso tra tutte le Audi
Lorenzo Sassoli de Bianchi, che presto lascerà la Presidenza di UPA cedendo il posto a Marco Travaglia, Presidente e Amministratore delegato Nestlé Italia (leggi qui), è diventato di recente il nuovo Presidente di Auditel (leggi anche qui).
Analizzando i suoi 17 anni di Presidenza UPA, ha continuato, «ho cercato di mettere l’Associazione al centro del sistema della comunicazione pubblicitaria. Spero di aver dato il mio contributo in questo e al sistema nel suo complesso. Ora, il mio obiettivo come presidente di Auditel, la più rappresentativa delle Audi ma solo per dimensione, è dare il mio apporto alla questione misurazione. Si fa sempre più incalzante la necessità di una misurazione univoca e omogenea, di una single source che restituisca la misura della Total Campaign. Siamo vicini ma ci vuole collaborazione. Ed è a fronte di questo che posso annunciare che a breve apriremo un tavolo di lavoro a cui siederanno tutte le Audi. Sarà un tavolo permanente, in cui cercheremo tutti di scambiare esperienze e di mettere a fattore comune i nostri punti di forza per favorire, appunto, la misurazione del sistema mediatico nella sua interezza», ha anticipato il Presidente Sassoli de Bianchi.
Nuove sfide, dunque, per il manager che infine su UPA dice: «Lascio un’associazione in salute, che grazie al direttore generale Raffaele Pastore, che farà da trait union tra le due dirigenze, e al nuovo Presidente Travaglia, continuerà sulla strada degli ultimi anni».
L’ultimo grande appuntamento che attende il Presidente UPA uscente sarà l’assemblea annuale prevista il 3 luglio prossimo.