Advanced TV: gli inserzionisti italiani sono ottimisti
Il 90% degli addetti al marketing in Italia prevede un aumento della spesa destinata alla pubblicità su piattaforme di Advanced TV nei prossimi 12 mesi. A dirlo è una nuova ricerca commissionata da FreeWheel, la società del gruppo Comcast leader nei software per il video advertising. Per "Advanced TV" lo studio intende Video-on-Demand (VoD), TV connessa (CTV), servizi Over-the-Top (OTT), pubblicità "audience-based" su TV lineare, pubblicità programmatica e pubblicità televisiva addressable.
Le piattaforme di Advanced TV nel nuovo panorama pubblicitario
Lo studio è stato condotto dalla società di ricerca indipendente CoLab intervistando 500 responsabili decisionali nel marketing in Italia, Regno Unito, Francia, Germania e Spagna, tra il 19 settembre e il 5 ottobre 2020, quindi dopo un periodo caratterizzato da cambiamenti significativi a livello sia di abitudini dei consumatori, sia ripercussioni importanti sull'intero ecosistema pubblicitario. Presso i partecipanti italiani, lo studio ha evidenziato elevati livelli di ottimismo in relazione alla pubblicità su Advanced TV, sottolineando anche che inserzionisti e agenzie tendono a vedere diversamente i vantaggi e gli ostacoli associati all'utilizzo di tale canale pubblicitario.
I professionisti del marketing italiani che hanno preso parte all'indagine hanno dichiarato che le priorità per i prossimi 12 mesi includono crescita dei ricavi (70%), acquisizione di nuovi clienti (69%), incremento della fidelizzazione (62%) e retention dei clienti esistenti (56%). Alla luce di queste priorità, i partecipanti italiani hanno indicato che l'incremento della spesa destinata a piattaforme di Advanced TV risponde soprattutto a un'intenzione di massimizzare l'efficienza delle campagne (61%), seguita dal desiderio di individuare nuove opportunità attraverso un targeting cross-device (60%). Tuttavia, la maggioranza degli addetti al marketing italiani (59%) ha anche segnalato che il principale ostacolo all'adozione di pubblicità su Advanced TV riguarda la gestione simultanea di campagne su TV lineare e piattaforme di Advanced TV.
In generale, gli inserzionisti italiani interpellati dalla ricerca prevedono che la spesa pubblicitaria sul canale dell'Advanced TV nei prossimi 12 mesi subirà un'accelerazione ben superiore a quelle che sono le stime di mercato fatte dalle agenzie interpellate. Ad esempio, gli inserzionisti ritengono che la spesa pubblicitaria destinata alla TV connessa registrerà un aumento del 25,1% su base annua, a fronte di un incremento del 9,8% stimato dalle agenzie.
I fattori chiave della crescita pubblicitaria sull'Advanced TV
Gli inserzionisti e le agenzie italiane tendono ad attribuire un peso diverso sia agli ostacoli percepiti che inibiscono gli investimenti in campagne su Advanced TV, sia ai fattori che invece giustificano un tale approccio. Secondo le agenzie, infatti, la decisione di aumentare la spesa in Advanced TV è motivata soprattutto dalla capacità di ampliare la reach delle campagne su TV tradizionale (61%), ma anche dalla possibilità di ricorrere a una più accurata identificazione dei consumatori a livello individuale, invece che a livello di nucleo familiare (61%). Diversamente, gli inserzionisti ritengono che il vantaggio principale sia rappresentato da una maggiore efficienza delle campagne (72%), seguito dalle possibilità offerte dai dati a livello individuale (66%).
Advanced TV, inibitori e ostacoli
Per quanto riguarda gli ostacoli, il costo percepito delle campagne su Advanced TV è identificato come uno svantaggio più dalle agenzie (61%) che dagli inserzionisti italiani (56%). Questi ultimi si dichiarano infatti più preoccupati del possibile impatto dell'Advanced TV sulla fiducia dei consumatori (66%), oltre a nutrire dubbi legati alla disponibilità di inventory (53%). Tra agenzie e inserzionisti sono emerse opinioni discordanti anche sull'efficacia degli strumenti di misurazione, identificata come un possibile ostacolo dal 69% degli inserzionisti e dal 59% delle agenzie.
Come integrare l'Advanced TV nel funnel di acquisto
Oltre a concentrarsi sui fattori a favore e sugli svantaggi percepiti dai partecipanti italiani in merito ad Advanced TV, la ricerca ha messo in luce alcune discrepanze sul modo in cui tali piattaforme potrebbero contribuire al funnel di acquisto secondo agenzie e inserzionisti. Dallo studio emerge in effetti che gli specialisti di marketing intervistati hanno opinioni discordanti in merito all'impiego dell'Advanced TV per il soddisfacimento di obiettivi diversi. Gli inserzionisti italiani attribuiscono a questo canale una valutazione molto positiva dal punto di vista della brand building, mentre le agenzie lo considerano utile soprattutto per accrescere l'efficacia delle vendite.
Ad esempio, le agenzie intervistate ritengono che il canale del Video-on-Demand (VoD) sia uno strumento utile per rafforzare la fidelizzazione dei consumatori, mentre gli inserzionisti intendono utilizzarlo soprattutto per ottimizzare il CPM. Tutto questo suggerisce l'esigenza di favorire una migliore comprensione delle piattaforme di Advanced TV all'interno del mercato, al fine di agevolarne un corretto posizionamento nel marketing media mix e massimizzare il contributo di tali strumenti al raggiungimento dei KPI.
"I professionisti italiani del marketing hanno una chiara percezione dei vantaggi offerti dalle piattaforme di Advanced TV dal punto di vista dell'efficienza, del targeting e della reach, a giudicare dagli straordinari livelli di ottimismo che abbiamo rilevato dalle agenzie e inserzionisti in riferimento alla spesa prevista per il prossimo anno", ha commentato Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Markets, International. "Tuttavia, esaminando le opinioni espresse dalla comunità degli addetti al marketing in generale, è interessante constatare che esiste un'ampia varietà di atteggiamenti nei confronti dell'Advanced TV."
"La ricerca - continua il manager - evidenzia chiaramente la necessità di favorire una maggiore comprensione di come le piattaforme di Advanced TV siano in grado di contribuire al soddisfacimento degli obiettivi di marketing legati alla parte alta e bassa del funnel di acquisto. In questo modo sarà possibile adottare un approccio coerente all'Advanced TV, aiutando i brand a investire in piattaforme premium per le giuste ragioni e in funzione degli obiettivi più consoni".