Nel 2019 Ipsos ha lanciato la ricerca Ipsos Digital Audio Survey per costruire un patrimonio informativo e metterlo a disposizione del mercato, che facesse chiarezza e provasse a spiegare, dal punto di vista degli utenti, modelli e logiche fruitive del contenuto audio digitale, con le specificità che lo distinguono dal mondo dei contenuti visivi o scritti.
La ricerca coglie la diversa gamma di bisogni e conseguenti comportamenti che il pubblico attiva muovendosi all’interno del composito universo audio, ma dedica un focus particolare ai podcast.
Ipsos ha deciso di concentrarsi su questo canale in quanto, pur vantando una storia pluridecennale, i podcast hanno trovato un forte impulso in Italia negli ultimi 2-3 anni. Tuttavia, nonostante l’hype, l'istuto coglieva poca chiarezza nelle definizioni e nei numeri che accompagnavano il format, sentendo invece l’esigenza di definirlo e misurarlo in maniera ottimale in virtù del suo alto potenziale di sviluppo.
Il 2020 è un anno all’insegna della crescita per i podcast. I dati della Digital Audio Survey 2020 riportano un aumento di 4 punti percentuali del numero di ascoltatori di podcast nell’ultimo mese, che passano dal 26% al 30% della popolazione tra 16 e 60 anni.
I dati di quest'anno confermano che i podcast riescono a intercettare le fasce più giovani di ascoltatori (52% di under 35), gli studenti (19% di studenti), ma anche le persone con livello di istruzione più alto (22% di laureati) e professioni elevate (10% di professioni elevate).
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Si rafforza la centralità dello smartphone (78% ascolta podcast su smartphone), e, mentre gli altri dispositivi (come computer, tablet e console) arretrano un po’, crescono molto gli smart speaker (15%).
La fruizione di podcast avviene principalmente in casa (80%) e in modalità multitasking (77%), ma aumenta la percentuale di chi dice che non svolge altre attività quando ascolta podcast. Potrebbe essere un segnale incoraggiante della capacità, per il pubblico, di trovare contenuti in grado di coinvolgere pienamente la sua attenzione e quindi un risultato molto importante, perché maggiore attenzione può tradursi in maggiore ricettività rispetto ai messaggi comunicati, editoriali e pubblicitari.
La percentuale di chi ascolta podcast per l’intera durata aumenta rispetto al 2019 e arriva al 61%: l’ascolto del podcast nella sua interezza diventa quindi la modalità largamente prevalente di fruizione. È un dato di grande rilevanza, che possiamo considerare come una sorta di indicatore sintetico della capacità dell’offerta di soddisfare la domanda.
“La seconda edizione della nostra indagine conferma le potenzialità del format podcast, che vede allargarsi la base utenti e raggiunge sempre più target giovani e target istruiti e curiosi", commentano le curatrici dell’indagine Nora Schmitz, Leader Audience Measurement Ipsos, e Claudia d’Ippolito, Senior Researcher in Media Development. "La sua natura ‘pull’, di contenuto che l’utente ricerca attivamente sulla base dei propri interessi conferisce al podcast un appeal pubblicitario che viene confermato dai livelli elevati di ricordo dei brand pubblicizzati (69%). Il podcast ci sembra quindi un format in piena salute, e gli utenti sembrano familiarizzare in modo organico con i modelli fruitivi che è in grado di attivare. La sfida, per proseguire la crescita, è mantenere la stessa capacità di attrazione e nitidezza di immagine mano a mano che si agganciano utenti nuovi, magari meno autonomi e esplorativi rispetto al core target".
La Digital Audio Survey 2020 è stata realizzata su un campione di 2.300 casi rappresentativi della popolazione italiana tra i 16 e i 60 anni e intervistati via cawi con un questionario di 15 minuti a luglio 2020.