Come costruire una misurazione capace di rappresentare un consumo televisivo sempre più distribuito tra schermi e piattaforme, offrendo al mercato dati confrontabili e condivisi? E, allo stesso tempo, come evitare che questa ricerca di una metrica comune finisca per appiattire le caratteristiche e il valore dei diversi ambienti editoriali? Sono alcuni dei temi affrontati nella tavola rotonda “Le sfide della misurazione e del mercato” all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA.
Al confronto hanno partecipato Marco Robbiati, Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità e Presidente FCP-AssoTV; Matteo Cardani, Chief Marketing Officer di MFE Advertising; Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media; Marco Canzian, Direttore Marketing di CairoRCS Media; e Massimo Leggio, Head of Ad Sales Marketing di Warner Bros. Discovery. Cardani, Centurioni, Canzian e Leggio sono intervenuti anche in qualità di rappresentanti delegati di FCP-AssoTV.
Una parte centrale della discussione ha riguardato l'evoluzione dei sistemi di rilevazione e la necessità di arrivare a una misurazione cross-mediale riconosciuta dal mercato, in grado di restituire copertura, frequenza e duplicazioni tra piattaforme. L'ingresso dei grandi operatori online nella governance delle Audi rappresenta in questo senso un passaggio importante verso la costruzione di un terreno comune, anche se il percorso richiederà collaborazione, risorse e regole condivise.
Il confronto si è poi allargato alle priorità dei broadcaster e delle concessionarie: dalla capacità di valorizzare contenuti distribuiti su più piattaforme allo sviluppo di nuove soluzioni pubblicitarie, fino al ruolo della qualità dei contesti, della fiducia e dell'affinità con il pubblico. Un'evoluzione che non riguarda quindi soltanto la tecnologia, ma anche il modo in cui gli editori costruiscono e trasferiscono valore agli investitori pubblicitari.
Dal dibattito emerge così un obiettivo comune: arrivare a una lettura unitaria dell'audience senza perdere la ricchezza che caratterizza i singoli mezzi e contesti editoriali. Una misurazione condivisa rappresenta la base necessaria, ma il dato di audience deve poter essere accompagnato da elementi capaci di raccontarne qualità e profondità.
Guarda il video integrale della tavola rotonda “Le sfide della misurazione e del mercato” all'Advanced TV Conference 2026.