Conoscere i contenuti che una persona segue aiuta a comprenderne le passioni. Intercettare ciò che desidera acquistare richiede altri segnali. Per la pubblicità sulla connected TV, il punto di incontro tra queste due dimensioni può rappresentare un’opportunità per rendere più efficace il rapporto tra contesto editoriale e messaggio di marca.
È la tesi sviluppata da Luca Centurioni, Marketing Director di Sky Media, all’Advanced TV Conference 2026, l’appuntamento organizzato da Engage e UPA dedicato all’evoluzione della televisione e del video advertising. Al centro dello speech c’è l’Intention Targeting, la soluzione che integra i dati proprietari di Sky con oltre 11.000 attributi provenienti da Hoda Wekosmos: alle informazioni sugli interessi espressi attraverso la fruizione dei contenuti si affiancano quelle sulle intenzioni e sulle motivazioni che guidano i percorsi d’acquisto.
Centurioni presenta una lettura dei risultati articolata in due passaggi. Il primo riguarda le campagne distribuite sui contenuti Sky attraverso la TV connessa, senza una segmentazione più sofisticata del pubblico: in questo caso, lo studio illustrato rileva sette punti di crescita della consideration per i prodotti pubblicizzati. Un risultato che lo speaker riconduce al contributo di contenuti capaci di generare coinvolgimento e attenzione.
Il secondo passaggio prende in esame i segmenti di persone che hanno manifestato un’intenzione d’acquisto verso i prodotti oggetto delle campagne. Su questi pubblici, combinando il contesto con l’approccio intent-based, la crescita della consideration riportata raggiunge 19 punti. Centurioni segnala inoltre incrementi dell’advertising awareness e della propensione all’acquisto.
La prospettiva per gli inserzionisti è quindi affiancare alla scelta dei contenuti una lettura più precisa dei segnali del pubblico. Un approccio che, nel modello descritto da Sky Media, attraversa sport, intrattenimento e news, tanto nella fruizione live quanto nell’on demand.
Guarda il video dell’intervento integrale di Luca Centurioni di Sky Media all’Advanced TV Conference 2026.