La Connected TV non sta semplicemente spostando il consumo dalla televisione lineare allo streaming. Le persone passano continuamente da un ambiente all'altro, utilizzano più applicazioni nella stessa sessione e spesso accendono il televisore senza avere ancora deciso cosa guardare. È questa crescente fluidità a rendere più complesso per gli advertiser raggiungere e misurare le proprie audience.
È il quadro tracciato da Fabio Manassero, Senior Sales Manager di Samsung Ads, all'Advanced TV Conference 2026 di Engage. I dati della ricerca Behind the Screens, basati sulla tecnologia ACR di Samsung, mostrano che il 76% di chi si collega a una Connected TV non sa ancora cosa guardare, mentre mediamente vengono utilizzate cinque app per sessione. L'88% degli utenti passa inoltre dalla home screen per scegliere i contenuti, tornando più volte sulla schermata iniziale durante la visione.
Anche la separazione tra lineare e streaming diventa meno rappresentativa dei comportamenti reali. Secondo i dati presentati, soltanto circa il 10% degli utenti rimane esclusivamente nell'uno o nell'altro ambiente: per la grande maggioranza, il percorso comprende invece TV lineare, streaming e, in alcuni casi, gaming. Una frammentazione che rende necessario ripensare anche le logiche di copertura e frequenza delle campagne.
Su questo fronte Samsung Ads ha presentato Total View, un nuovo report in fase beta che utilizza i dati osservati sui televisori Samsung per analizzare in maniera deterministica l'esposizione alle campagne. Lo strumento permette di mettere in relazione la reach della TV lineare con quella generata complessivamente dallo streaming, individuando sovrapposizioni e copertura incrementale e offrendo informazioni utilizzabili anche per le successive attività di targeting.
L'obiettivo non è rappresentare l'intero mercato della Connected TV, ma utilizzare la base osservabile da Samsung come una proxy per comprenderne meglio le dinamiche. In uno scenario nel quale i comportamenti diventano sempre meno legati a un singolo ambiente, la disponibilità di dati capaci di ricomporre i diversi momenti della visione diventa così parte integrante della pianificazione.
Guarda il video dell'intervento integrale di Fabio Manassero all'Advanced TV Conference 2026.