In uno scenario in cui audience e punti di contatto si moltiplicano, il contenuto può diventare il filo conduttore della relazione tra brand e consumatore. Non soltanto un contesto nel quale inserire un messaggio pubblicitario, ma un universo narrativo con cui costruire affinità, attenzione e, infine, risultati di business.
È la prospettiva portata da Roberto Trojsi, Director of Advertising Sales, Brand Partnerships & Platform Distribution di The Walt Disney Company Italia, all'Advanced TV Conference 2026 di Engage e UPA. Disney può contare su universi narrativi differenti, da Disney a Marvel, Pixar e National Geographic, capaci di intercettare pubblici e interessi diversi. Una varietà che permette ai brand di cercare la storia più coerente con i propri obiettivi di comunicazione.
Un esempio è la collaborazione con Eni Plenitude, raccontata insieme ad Aida Racaku, Head of Digital Growth & Media, costruita intorno a Toy Story 5. La campagna ha accompagnato il film dall'uscita cinematografica di giugno all'arrivo su Disney+, integrando social, Connected TV, digital e attivazioni speciali. Il punto di incontro creativo è stato l'ingresso di un nuovo elemento in un ecosistema consolidato: nel film un nuovo personaggio legato alla tecnologia, per Plenitude il lancio nazionale dell'offerta fibra.
I primi risultati mostrano effetti sia sul brand sia sulle performance. Tra gli esposti alla campagna, la fiducia nel brand è risultata superiore di oltre 10 punti percentuali rispetto al campione non esposto, mentre Disney+ ha registrato livelli di attenzione quasi del 60% superiori al benchmark considerato. Sul fronte Plenitude, le campagne direct-to-store hanno generato un engagement quattro volte superiore, con un costo per sessione social in calo del 16% e un costo per visita ridotto del 43%.
Anche le vendite hanno registrato incrementi tra il 20% e il 40% a seconda dei canali rispetto a promozioni comparabili. Un risultato che riporta al punto di partenza dell'intervento: quando contenuto e brand condividono una narrazione coerente, l'intrattenimento può accompagnare la comunicazione dalla costruzione dell'attenzione fino agli obiettivi commerciali.
Guarda il video dell'intervento integrale di Roberto Trojsi e Aida Racaku all'Advanced TV Conference 2026.