Nella foto: Stefania Siani
Dalla creator economy al ruolo dell’intelligenza artificiale, passando per una nuova concezione della creatività come leva strategica di business: il Festival Internazionale della Creatività di Cannes è stato un laboratorio di visione e trasformazione per l’intera industry creativa. Lo racconta a Engage Stefania Siani, Presidente dell’Art Directors Club Italiano e giurata al Festival nella categoria Outdoor, in un’intervista che fotografa un’edizione particolarmente "visionaria" dei Cannes Lions.
Il ruolo della creator economy
«Uno dei segnali più chiari di questa edizione - spiega Siani - è stato il rebranding della categoria dedicata agli influencer, ora centrata sulla creator economy, una realtà che attualmente vale 250 miliardi di dollari e potrebbe raggiungere i 480 miliardi entro il 2027. Numeri assolutamente impressionanti». Cannes riconosce così il ruolo strutturale dei creator come moltiplicatori di valore per i brand e protagonisti di una nuova grammatica pubblicitaria. «È un segnale che non si può più ignorare», afferma Siani.
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La creatività come moltiplicatore di business
Ma se c’è un tema che ha attraversato Cannes 2025 trasversalmente, è quello della creatività come leva concreta di impatto. Non solo emozione, ma ritorno: «La creatività oggi è un moltiplicatore di business. Deve essere valutata anche in termini di performance: sostenibilità, impatto valoriale e vendite.»
Nel raccontare i casi premiati, Stefania Siani insiste su un concetto-chiave: l’efficacia della comunicazione deriva da azioni reali, tangibili, coraggiose. «Il vero messaggio è act and then communicate. La comunicazione può essere un amplificatore straordinario, ma solo se preceduta da un’azione concreta». Emblematico in questo senso il Grand Prix Titanium vinto dalla Publicis Conseil di Marco Venturelli per AXA: «un cambio delle clausole contrattuali dell’assicurazione, che introduce la violenza domestica tra le motivazioni per la copertura di relocation: un gesto reale, con conseguenze comunicative fortissime.»
Importante, in questa edizione dei Cannes Lions anche l’affermazione delle agenzie indipendenti, la cui presenza è cresciuta del 18%: «Oggi gli strumenti sono democratici: anche chi non fa parte dei grandi gruppi ha la possibilità concreta di competere». Siani ricorda il riconoscimento come Independent Network of the Year a Serviceplan (il gruppo di cui fa parte in quanto CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italia) grazie anche al progetto per Penny, vincitore di un Grand Prix nella categoria Print & Publishing, che ha trasformato il packaging in un messaggio sociale sull’inflazione.
AI: da minaccia a leva strategica (se conosciuta e governata)
L’intelligenza artificiale è stata ovunque a Cannes 2025. Non più come suggestione, ma come realtà quotidiana nei workflow creativi: «Ogni progetto in giuria riportava in scheda se e come era stata usata l’AI: per fini creativi, produttivi o analitici». Ma il vero salto, secondo Siani, non è solo tecnologico, ma culturale.
«La sfida è umana: la creatività resta nelle mani di chi conosce l’AI, ne capisce le potenzialità e le usa per progettare in modo più rilevante». Per Siani, evitare tanto l’entusiasmo cieco quanto il rifiuto pregiudiziale è fondamentale: serve un approccio etico, consapevole, formativo. «Oggi siamo in un tempo di do and learn. Ma chi non conosce l’AI non potrà usarla in modo davvero creativo.»
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Creatività, «un mondo che si trasforma, ma pieno di opportunità»
Guardando al futuro della professione creativa, Siani è chiara: «È un mondo che si trasforma, sì, ma pieno di opportunità. Si perderanno posti non specializzati, ma nascerà una nuova domanda di competenze ibride e strategiche». E lancia ai giovani un messaggio di fiducia e responsabilità: «Non abbiate paura. I tempi complessi sono i tempi dei migliori. Serve coraggio, voglia di farsi notare, di trovare soluzioni. I creativi oggi sono richiesti ovunque, non solo nelle agenzie ma anche nelle aziende, nei media, nei dipartimenti consulenziali. È un mondo fluido: bisogna sapersi muovere con intelligenza e con passione.»
Infine, Siani chiude con una riflessione sul valore profondo del Festival: «Non riduciamolo a una corsa ai Leoni. Cannes è un momento esplorativo, un’occasione per aggiornarsi, imparare, guardare avanti. Torni da Cannes evoluto, se sai ascoltare.»