Nella foto: Pietro Catania ospite a Engage Hub
Il mito dell’innovazione racconta di idee geniali che nascono già perfette. La realtà, come spiega “Change by Design. Come il Design Thinking trasforma le organizzazioni e ispira innovazione” di Tim Brown, è molto diversa: le innovazioni più efficaci sono il risultato di processi rigorosi, collaborativi e orientati alle persone.
Il libro, curato per l’edizione italiana da Ayros Editore (240 pagine, 27,00 euro) è stato al centro di una conversazione realizzata da Engage a Intersections, nell’ambito di Engage HUB, con Pietro Catania, Presidente e Co-Founder della casa editrice e autore dell’introduzione al volume.
Introdotto oltre dieci anni fa, il Design Thinking è oggi parte integrante della “cassetta degli attrezzi” di imprese e organizzazioni innovative a livello globale, anche grazie al lavoro di Ideo, la società fondata da Tim Brown. Un approccio che, come sottolinea Catania, non va inteso come una semplice metodologia creativa. «Il design thinking è innanzitutto una prospettiva teorica, poi un insieme di pratiche e di strumenti», spiega. «Nasce dall’idea di consentire a tutti di pensare e agire come un designer».
Dal design alle organizzazioni
Uno dei messaggi chiave del libro è che il pensiero progettuale non appartiene solo alle industrie creative. «Molti strumenti che oggi usiamo nel marketing e nella comunicazione – come la user persona – nascono dal design thinking», osserva Catania. «Spesso li utilizziamo senza sapere da dove arrivano».
Nel volume, Brown descrive il Design Thinking come un processo collaborativo capace di far convergere tre dimensioni: ciò che è desiderabile per le persone, ciò che è tecnicamente fattibile e ciò che è sostenibile dal punto di vista economico e organizzativo. Un equilibrio sempre più cruciale in contesti complessi, dove le decisioni coinvolgono competenze e punti di vista diversi.
Perché conta anche per marketing e comunicazione
Secondo Catania, Change by Design parla in modo diretto anche a chi lavora nella comunicazione. «Il design thinking è già molto utilizzato nel marketing», spiega, «sia per superare pratiche creative ormai logore, sia per rendere i processi più efficaci».
Uno degli aspetti più rilevanti è la prototipazione: rendere tangibili le idee prima che diventino campagne. «Spesso il cliente non sa esattamente cosa vuole», racconta. «Se gli chiediamo di costruirlo, di renderlo fisico, sull’oggetto proietta le sue aspettative implicite. Questo rende la conversazione più chiara e dialogabile e riduce il rischio di ripensamenti successivi».
In questo senso, il Design Thinking aiuta anche a superare l’idea della comunicazione come qualcosa di intangibile. «Quando il cliente costruisce fisicamente ciò che si aspetta, la narrazione cambia», aggiunge Catania. «E quello che prima restava non detto emerge prima, non dopo».
Uno sguardo, prima degli strumenti
Change by Design non è però un manuale operativo in senso stretto. È soprattutto un invito a cambiare prospettiva. «Il design thinking è anche una teoria», sottolinea Catania. «La parola teoria deriva dal greco theorein, che significa “guardare attentamente”. È uno sguardo diverso sui problemi».
Ed è proprio questo lo spunto finale per chi entra nel mondo del lavoro o vuole rimettere in discussione il proprio metodo. «Gli strumenti di oggi saranno vecchi domani», conclude. «Ma lo sguardo con cui impari a osservare e affrontare i problemi è ciò che fa davvero la differenza tra un professionista e uno che non lo è ancora».