Il Retail Media non è soltanto un nuovo spazio pubblicitario, ma una piattaforma di conoscenza del consumatore. È il messaggio portato sul palco da Arianna Deluca, Senior Sales Manager di ReStore, intervenuta a Engage Conference | Retail Media Strategies insieme a Eleonora Rossi di Omnicom Media Italia e Federico Barindelli di Philips.
Secondo Deluca, il vero elemento di trasformazione non è rappresentato dall’inventory, ma dai dati che permettono di attivarla in modo più efficace. «Oggi possiamo comprendere non solo quello che una persona guarda, cerca o dichiara di desiderare, ma quello che una persona acquista», ha spiegato.
Da qui nasce il valore del Retail Media anche per i cosiddetti brand non endemici, cioè aziende che non vendono direttamente nella grande distribuzione ma che possono trovare nei dati della spesa segnali utili per intercettare bisogni, stili di vita e comportamenti rilevanti.
Il caso presentato è quello di Philips, che nel 2025 ha sperimentato con ReStore e Omnicom Media Italia un approccio basato sui dati di acquisto per costruire audience più precise su Meta. Tra gli esempi citati: le neomamme individuate attraverso l’acquisto di pannolini newborn e l’esclusione del latte artificiale, o i consumatori più attenti alla cura orale e al grooming maschile.
«Non siamo andati a cercare la persona interessata a un prodotto, ma a intercettare un bisogno espresso attraverso le abitudini di acquisto», ha sintetizzato Deluca.
Per validare l'efficacia del modello, Omnicom Media Italia ha sviluppato un AB test, confrontando campagne costruite sulle audience Retail Media con attività analoghe basate sui tradizionali interessi. «Questa campagna non aveva senso senza una misurazione rigorosa», ha sottolineato Rossi, evidenziando come il confronto abbia restituito risultati particolarmente positivi.
La sperimentazione, ha raccontato Federico Barindelli, ha portato Philips ad ampliare il progetto nel 2026, aumentando investimenti e brand coinvolti. Al centro, la possibilità di rendere il media più concreto, rilevante e vicino al momento della scelta.
Nel video integrale dell’intervento, Arianna Deluca, Eleonora Rossi e Federico Barindelli approfondiscono il caso Philips e spiegano come i dati Retail Media possano trasformare audience, creatività e performance.