Nereo Sciutto, CEO di Webranking
Per anni la search è stata il territorio della performance: traffico, lead e vendite. Oggi, però, l'integrazione dell'intelligenza artificiale generativa nei motori di ricerca sta cambiando radicalmente questo paradigma. Le risposte generate dall'AI non si limitano più a organizzare informazioni, ma sintetizzano contenuti, confrontano fonti e formulano giudizi che possono incidere direttamente sulla percezione dei brand.
Lo evidenzia anche l’ultima edizione della ricerca Branding E-volution di UPA-Politecnico di Milano, secondo cui soltanto l'8% dei marketer considera oggi la search uno strumento di branding. Un dato che, secondo Nereo Sciutto, CEO di Webranking, fotografa una visione ormai superata.
La ricerca Branding E-volution dice che solo l'8% dei marketer considera la search uno strumento di branding. È un approccio che oggi non ha più senso?
«Per anni la search è stata giustamente considerata una leva di performance, mentre la costruzione della marca seguiva logiche differenti. Oggi però questo confine è venuto meno. Il motore di ricerca non restituisce più soltanto una lista di link tra cui scegliere, ma una sintesi già elaborata, nella quale confronta fonti, seleziona informazioni e formula implicitamente un giudizio. Questo significa che ogni ricerca può contribuire a rafforzare oppure a indebolire la percezione di un brand. È un cambiamento molto più profondo di un semplice aggiornamento tecnologico».
Perché dici che non si tratta semplicemente di un cambiamento tecnologico?
«Perché cambia il modo in cui le persone costruiscono la propria conoscenza. In passato era l'utente a confrontare fonti diverse e a elaborare una valutazione personale. Oggi una parte di questo processo cognitivo viene delegata all'intelligenza artificiale, che restituisce una risposta già organizzata. L'AI è molto efficace nel comprendere il linguaggio e l'intento delle persone, ma non possiede una conoscenza completa del mondo: costruisce le proprie risposte appoggiandosi ai motori di ricerca e alle fonti disponibili online, che poi sintetizza e rielabora. Non riceviamo più soltanto informazioni: riceviamo interpretazioni, confronti e raccomandazioni. È qui che il branding smette di essere un tema a parte e diventa la posta in gioco di ogni ricerca, anche di quelle che fino a ieri definivamo semplicemente informative».
Che cosa significa tutto questo, in concreto, per chi gestisce un brand?
«L'AI non si limita a trovare informazioni: costruisce un racconto, che spesso contiene anche un giudizio implicito sui marchi, sui prodotti e sui servizi. Per questo la reputazione digitale diventa ancora più importante. Il modo in cui un brand viene descritto dall'intelligenza artificiale può influenzare direttamente le decisioni delle persone. Restare fuori da questa dinamica significa lasciare che siano altri a costruire la narrazione del proprio marchio».
Se la SEO da sola non basta più, come devono cambiare gli investimenti dei brand?
«La SEO resta importante, ma da sola non basta più. Governare la presenza di un brand nelle risposte generate dall'AI richiede un approccio molto più ampio, che coinvolge contenuti di qualità, fonti autorevoli, attività di ufficio stampa, presenza sui media, sito proprietario e sistemi di misurazione. Non stiamo più lavorando soltanto sulla visibilità nei risultati di ricerca: stiamo lavorando sulla costruzione della reputazione del brand».
Qual è il rischio per chi continua a considerare la search esclusivamente una leva di performance?
«Il rischio è perdere il controllo della narrazione del proprio marchio. Oggi l'AI confronta, giudica e suggerisce continuamente aziende, prodotti e servizi. Non occuparsene non significa evitare il problema, ma semplicemente rinunciare a governarlo. Questa perdita di controllo può rappresentare una minaccia importante per il valore costruito negli anni attraverso gli investimenti in comunicazione».
C'è ancora tempo per recuperare?
«Sì, ma è necessario cambiare prospettiva rapidamente. Dopo vent'anni in cui la search non è stata considerata un investimento rilevante per chi si occupa di branding, oggi ci troviamo di fronte a un cambiamento forte e repentino. Quel 92% di aziende che oggi non investe nella search perché la ritiene irrilevante per i propri obiettivi di branding deve cambiare approccio, perché l'AI sta già confrontando, giudicando e suggerendo prodotti e servizi. Le aziende che iniziano a occuparsene oggi costruiscono un vantaggio competitivo che tra dodici mesi sarà molto più difficile, e probabilmente più costoso, recuperare».