Torna Human & Tech – Inside Havas, il progetto editoriale nato dalla collaborazione tra Engage e Havas per raccontare, attraverso la voce dei suoi protagonisti, come creatività, media e tecnologia lavorano insieme all'interno del network. Se la prima stagione aveva esplorato l'integrazione tra discipline e competenze, questa seconda stagione allarga lo sguardo su un tema sempre più centrale per i brand: come sta cambiando il percorso del cliente verso l'acquisto e il ruolo dei diversi canali in questo percorso in evoluzione.
Ad aprire la stagione sono Alice Cetorelli, Head of Performance & Retail Media di Havas Market, e Mariangela Ceruti, Head of SEO & Analytics di Havas Market, che raccontano come l'intelligenza artificiale stia trasformando in profondità il canale search e con esso il modo in cui i brand costruiscono la propria identità e relazione con i consumatori.
Il punto di partenza è un cambiamento già in atto: quando le persone cercano qualcosa online, non trovano più un semplice elenco di link, ma un riassunto generato dall'AI che raccomanda prodotti, racconta brand e li confronta con i competitor. «Essere trovati sui motori di ricerca è solo l'inizio del percorso», spiegano. «Il brand, quando viene raccontato dal riassunto generato dall'AI, deve già essere affidabile, deve rispondere ai bisogni delle persone: in poche parole deve essere desiderabile».
Questo cambia profondamente il ruolo della search. Non più soltanto un canale per generare traffico e conversioni, il classico "ultimo miglio" della pianificazione media, ma un touchpoint che contribuisce attivamente alla costruzione dell'identità di marca. «Il funnel è tendenzialmente un concetto obsoleto», sottolinea Cetorelli. «Diventa quindi non corretto considerare la search solo con questa sua declinazione. La search ad oggi crea anche copertura e visibilità, è l'entry point che crea il primo contatto con gli utenti e il primo touchpoint su cui si costruisce la giornata dell'utente».
Da qui nasce l'approccio che in Havas chiamano OneSearch: una strategia sinergica tra SEO e SEA che supera la tradizionale separazione tra i due canali. «Per le persone non c'è differenza tra un posizionamento organico e uno a pagamento», spiega Ceruti. «Fanno tutti parte del modo in cui il brand si sta raccontando sui motori di ricerca». Concretamente, questo significa non investire in campagne a pagamento su siti non ottimizzati in ottica SEO, e attivare gli investimenti SEA dove il posizionamento organico non arriva ancora, perché il brand non è sufficientemente autorevole su un argomento o perché la competizione è alta. «L'approccio OneSearch non ci permette solo di far comparire il brand sui motori di ricerca, ma di assicurarci che il racconto del brand sia coerente».
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