Vendere online oggi significa presidiare un numero crescente di marketplace e canali digitali, con una complessità operativa che coinvolge cataloghi, prezzi, ordini, logistica e integrazione dei sistemi. La sfida per le aziende è gestire queste attività in modo efficiente, mantenendo il controllo sulle performance e sui margini. A questo si aggiunge l'impatto dell'intelligenza artificiale, destinata a incidere sia sui processi operativi sia sulle modalità con cui i consumatori cercano e acquistano prodotti. Ne parliamo con Roberto Addeo, Country Head di Base, piattaforma di orchestrazione e gestione dei processi ecommerce, per approfondire le principali sfide del commercio multicanale, le opportunità legate all'AI e le strategie per prepararsi all'evoluzione dell'ecommerce.
Vendere su più canali è un'opportunità di crescita, ma comporta anche una maggiore complessità operativa. Quali sono oggi le principali difficoltà che i venditori online incontrano?
In Base ci piace partire da quello che dicono i numeri. Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati, l'ecommerce italiano vale 90,6 miliardi di euro e cresce del 6%, ma i marketplace crescono quasi tre volte più veloci: +15,7%, per oltre 17 miliardi. I primi quattro operatori della classifica italiana sono marketplace. Il trend è chiaro: aprire nuovi canali è oggi la leva di crescita più accessibile che un merchant abbia a disposizione. Il problema è che ogni canale porta con sé le proprie regole, i propri prerequisiti e la propria complessità. Per capire dove emergono le difficoltà proviamo a ripercorrere il funnel operativo dall'inizio alla fine: dalla creazione del prodotto all'incasso.
La gestione delle vendite multicanale parte dall'organizzazione del catalogo: il PIM di Base, riconosciuto nel Gartner Magic Quadrant 2026 for Product Information Management Solutions, consente di creare, arricchire e ottimizzare le schede prodotto per i diversi marketplace, anche grazie all'AI, e di integrarsi con i sistemi aziendali esistenti. La piattaforma gestisce inoltre le scorte e coordina gli ordini in tempo reale, riducendo il rischio di vendere prodotti non disponibili. Con oltre 2.000 integrazioni, permette di collegare marketplace, CMS, corrieri e gestionali.
Sul fronte dei prezzi, il Repricer di Base aggiorna automaticamente le tariffe in base a regole e margini definiti dal venditore, mentre il PIM consente di gestire listini differenziati per canale e mercato. Le integrazioni API semplificano anche la distribuzione dei dati e la gestione degli aggiornamenti dei marketplace, mentre gli ordini vengono raccolti in un unico flusso per rispettare i tempi di evasione previsti da ciascun canale.
Per la logistica, Base mette a disposizione un WMS per la gestione del magazzino interno e integrazioni con operatori esterni, tra cui Amazon Multi-Channel Fulfillment. La piattaforma comprende anche strumenti per il customer care e la gestione dei resi, oltre a Base Analytics, che consente di monitorare le performance per prodotto e canale e calcolare la redditività delle singole attività. L'obiettivo è riunire in un'unica piattaforma le diverse operazioni necessarie a gestire il commercio multicanale.
La crescita del business richiede spesso l'integrazione tra marketplace, piattaforme ecommerce, gestionali, magazzino e sistemi di spedizione. Come si possono far dialogare questi strumenti senza creare ulteriori livelli di complessità?
Facendo questo lavoro da oltre vent’anni, so bene cosa significa cambiare un sistema, migrare da una piattaforma all’altra o far dialogare strumenti introdotti in momenti diversi. Negli anni i canali di vendita e i punti di contatto sono aumentati, e con loro strumenti e piattaforme. Non è un caso che il Rapporto Casaleggio indichi, tra i principali freni all'adozione di nuove tecnologie come l’AI, la difficoltà nel selezionare il partner giusto e la complessità di integrazione con i sistemi esistenti.
In Base ne siamo consapevoli e la risposta che diamo è duplice. Da un lato Base è una reale soluzione all-in-one: PIM, OMS, WMS, TMS, repricing, customer care e analytics nascono sulla stessa piattaforma, quindi non vanno integrati; tra loro, lavorano già sugli stessi dati. Dall'altro è un sistema perfettamente modulare e complementare ai sistemi già presenti in azienda: se il cliente ha già un PIM, un WMS o un ERP che funziona, non gli chiediamo di buttarlo via. Base si aggancia ai sistemi in essere e si prende carico dell'orchestrazione e della gestione delle attività di vendita sui canali. Il principio è semplice: un'unica fonte di verità per ogni tipo di dato, e Base che distribuisce quel dato dove serve.
Che cosa cambia con l’introduzione dell’Intelligenza Artificiale nei processi di gestione dell’ecommerce e dove può già dare un contributo concreto?
Anche qui vorrei partire da qualche numero. A giugno McKinsey ha pubblicato un'analisi sul nuovo scenario dell'ecommerce europeo, e il dato più interessante non riguarda il front end ma le operation. Secondo lo studio, l'AI agentica applicata all'ecommerce porta un aumento di produttività tra il 30 e il 50% nelle attività commerciali e di supporto, operation più snelle del 10-20% grazie a un allineamento più preciso tra domanda e offerta e meno rotture di stock, una crescita del 10-15% grazie all'iperpersonalizzazione e un miglioramento del margine operativo tra il 3 e il 5% dovuto all'automazione dei processi chiave.
Ma il punto vero è un altro: McKinsey parla di effetto volano. Queste leve non lavorano separate, si alimentano a vicenda. Più efficienza libera tempo e risorse, che diventano crescita, che genera dati, che rendono le decisioni successive ancora più precise. È lì che oggi l'AI fa la differenza: nelle operation, non negli slogan.
Ed è qui che entra in gioco Base. L'AI applicata ai processi operativi è il vero game changer perché sposta il tempo delle persone dall'esecuzione alla decisione: meno ore a compilare schede, risolvere problemi con l’invio dei feed verso i marketplace o rispondere a ticket, e più ore a decidere su quali canali e con quali prodotti crescere. È esattamente la ragione per cui i merchant ci scelgono.
Lo stesso vale per l’analisi: con l’agente AI di Base Analytics il merchant può interrogare i propri dati, chiedendo, ad esempio, quali prodotti vengono restituiti più spesso o come sta cambiando la marginalità. Si riduce il lavoro necessario per arrivare all’informazione e si lascia più spazio alla decisione.
E con Base MCP rendiamo disponibile l’assistente di Base nei client AI compatibili, tra cui ChatGPT e Claude. Dopo la configurazione e l’autorizzazione, i merchant possono interrogare il proprio contesto operativo, inclusi account, ordini, prodotti e inventario, direttamente dalla conversazione, riducendo la necessità di passare continuamente da un sistema all’altro.
Nel 2025 siamo stati tra le sole cento aziende al mondo a ricevere da OpenAI la certificazione per aver generato oltre 100 miliardi di token. Non lo dico per il titolo, ma perché significa che l'AI dentro Base non è una funzione aggiunta: è usata ogni giorno, su volumi reali, da merchant reali. Il passaggio successivo è l'agentic commerce, ed è più vicino di quanto sembri. Casaleggio riporta che il traffico referral dall'AI generativa verso i siti di shopping è cresciuto di quasi sette volte in un anno, da 6 a 41 milioni di visite mensili tra ottobre 2024 e dicembre 2025.
McKinsey stima che il 38% dei consumatori europei usi già strumenti di AI generativa per decidere cosa comprare, e che entro il 2030 tra i 3 e i 5 mila miliardi di dollari di vendite retail globali passeranno attraverso agenti AI. Il cliente smetterà di navigare tra filtri e menu a tendina e chiederà a un assistente di trovargli il prodotto giusto per le sue esigenze, confrontarlo e ordinarlo.
Per i merchant il modello di vendita sta cambiando: non si compete più per il clic dell'utente, ma per essere selezionati da algoritmi di AI che acquistano per suo conto analizzando dati strutturati, puliti e coerenti anziché immagini d'impatto. Per questo, la stessa rigorosa gestione del catalogo usata oggi per marketplace come Amazon o Zalando sarà fondamentale domani per vendere tramite chat come ChatGPT e Gemini; in quest'ottica, Base monitora già i nuovi protocolli d'acquisto in fase di sviluppo negli USA (OpenAI, Google, Microsoft) per consentire ai propri clienti di integrarsi nei canali AI non appena arrivano in Europa, senza costi di sviluppo autonomi.
Secondo il Rapporto Ecommerce Italia 2026 di Casaleggio Associati, la quota di aziende intervistate che dichiara una presenza internazionale grazie ai marketplace è salita dal 4% al 9%. Cosa serve davvero a un merchant per vendere all'estero senza dover necessariamente aprire una filiale?
Questo dato molto interessante va letto insieme a un altro: le aziende che vendono solo in Italia sono scese in un anno dal 49% al 39%. Racconta proprio quello che stiamo vedendo sul campo in questi anni: un cambio di mentalità. Fino a pochi anni fa andare all'estero significava aprire una sede, trovare un distributore, investire prima ancora di sapere se il prodotto avrebbe funzionato. Oggi un marketplace in Germania, in Francia o in Spagna, che non a caso sono i tre mercati principali per gli ecommerce italiani, è un mercato di test: apri, misuri e se funziona cresci. Se non funziona, chiudi senza aver bruciato un budget da filiale.
Detto questo, vendere all'estero richiede molto più della semplice traduzione del catalogo: è una gestione multicanale complessa che Base semplifica intervenendo su quattro pilastri fondamentali. Attraverso l'AI, la piattaforma permette di tradurre massivamente i cataloghi adattando la struttura degli attributi a ciascun marketplace locale; consente di personalizzare i prezzi per ogni paese tramite listini dedicati e un Repricer automatico per la Buy Box; offre una gestione logistica flessibile ed evolutiva (dalle spedizioni dall'Italia al 3PL locale, fino alla logistica Amazon); e infine fornisce reportistica precisa al netto di costi e commissioni, permettendo ai merchant di guidare l'espansione internazionale con decisioni basate su dati reali.
La buona notizia è che con oltre 2.000 integrazioni i principali marketplace europei sono già collegati. Per un merchant italiano aprire un nuovo paese con Base diventa prima di tutto una scelta di business.
Se guardiamo ai prossimi due o tre anni, quali cambiamenti avranno l'impatto maggiore sulla gestione operativa dell'ecommerce? E come dovrebbero prepararsi oggi i merchant?
Per quanto stiamo correndo veloce, parlare di due o tre anni mi sembra già un orizzonte lungo. Ci converrebbe guardare ai prossimi mesi. Ogni settimana arriva un modello nuovo, un protocollo nuovo, un assistente che inizia a comprare per conto degli utenti: la velocità del cambiamento non ha paragoni con nulla di quello che ho vissuto in vent'anni di ecommerce. Eppure, dal mio punto di vista, la narrativa non è cambiata.
"Gestisci o subisci": uso questa frase da oltre quindici anni ed è sempre valida, cambia solo il contesto a cui si riferisce. All'inizio la usavo per spiegare ai brand il potenziale di internet. Poi, una volta assodato quanto fosse vitale avere un proprio ecommerce, sono passato ad applicare la stessa narrativa ai marketplace: presidiarli direttamente, con il proprio catalogo e i propri prezzi, invece di lasciare che fossero altri a vendere i tuoi prodotti, a modo loro. Il Rapporto Casaleggio racconta un caso che lo dimostra meglio di qualsiasi teoria. Nel 2019 Nike è uscita da Amazon per privilegiare una strategia direct-to-consumer.
Risultato: in un anno, tra il 2023 e il 2024, sul marketplace sono comunque passati oltre 780 milioni di dollari di prodotti Nike, tutti venduti da rivenditori non autorizzati, con prezzi incoerenti, brand degradato e un servizio clienti che Nike non controllava. Alla fine è rientrata. Uscire da un canale non elimina il problema, fa solo perdere il controllo. Oggi la stessa frase vale per gli agenti AI. Loro arriveranno comunque, che il merchant sia pronto o no. Chi si prepara a gestirli, mettendo in ordine dati, processi e infrastruttura, costruisce le condizioni per un vantaggio competitivo. Chi li subisce rischia di essere invisibile, o rappresentato da informazioni che non controlla.
Quindi la risposta ai merchant che ci chiedono come prepararsi è: iniziate a gestire questo cambiamento adesso. Non serve inseguire ogni novità, serve avere le fondamenta solide: un catalogo completo e coerente, prezzi governati da regole, un presidio diretto e strutturato dei canali. Sono le stesse cose che servono oggi per vendere bene sui marketplace, e saranno le stesse che tra qualche mese faranno la differenza tra chi viene raccomandato da un agente AI e chi viene ignorato.