Gli investimenti pubblicitari sull’Advanced TV in Italia dovrebbero raggiungere 777 milioni di euro nel 2026, con una crescita del 15% rispetto all’anno precedente. Un mercato che negli ultimi quattro anni ha accelerato nettamente e che ormai rappresenta una componente significativa della più ampia pianificazione televisiva.
È la fotografia presentata da Stefano Cervini, Portavoce di Media Hub UNA, all’Advanced TV Conference 2026 di Engage. Dei 777 milioni stimati, il 52% è riconducibile al mondo broadcaster, il 35% a YouTube fruito attraverso il televisore e il 13% agli streamer, componente che registra la crescita più sostenuta, nell’ordine del 32-33%.
Ma per Cervini la Connected TV non è semplicemente «uno schermo collegato a internet». La sua evoluzione può essere letta attraverso quattro leve che hanno caratterizzato altrettante fasi della comunicazione negli ultimi decenni: reach, segnale digitale, contenuto e intelligenza artificiale. Elementi che sulla CTV possono oggi convergere all’interno dello stesso mezzo.
Alla capacità della televisione di costruire copertura si aggiungono così la possibilità di generare reach incrementale, soprattutto su alcune fasce più giovani, e di concentrare la comunicazione su specifiche aree geografiche. Il segnale digitale consente inoltre di andare oltre i tradizionali target sociodemografici, utilizzando dati comportamentali, di acquisto e, per le aziende più strutturate, anche dati di prima parte.
A queste opportunità si affiancano il ruolo dei contenuti e quello crescente dell’AI, dalla personalizzazione delle creatività per target e geografie fino all’ottimizzazione delle campagne. Una combinazione che, secondo le analisi econometriche citate da Cervini, mantiene oggi un ROI marginale della CTV ancora particolarmente elevato. La sfida per i marketer diventa quindi utilizzare il canale non soltanto come estensione della TV, ma sfruttandone pienamente le possibilità di targeting e ottimizzazione.
Guarda il video dell’intervento integrale di Stefano Cervini all’Advanced TV Conference 2026.