Roberto Tribioli, Group Industry Lead Fashion, Luxury & Digital Natives di Meta
Meta ha presentato la sua proposta per la Peak Season 2026, il periodo commerciale tra Black Friday e Natale, mettendo al centro il rapporto tra intelligenza artificiale, scoperta dei prodotti e acquisti. L’azienda la definisce la prima Peak Season dell’IA, con una strategia che collega costruzione del brand, contenuti e risultati commerciali.
«Questa è la prima Peak Season in cui l’IA entra davvero nel percorso d’acquisto. La stessa intelligenza artificiale che seleziona i contenuti da mostrare alle persone fa funzionare anche la pubblicità. È questo che rende Meta un motore di scoperta e non soltanto un canale di conversione: non raccogliamo una domanda che esiste già, la facciamo nascere. Per un brand è la differenza tra essere trovato ed essere desiderato», spiega Roberto Tribioli, Group Industry Lead Fashion, Luxury & Digital Natives di Meta.
A confermare la crescente diffusione degli assistenti AI nell’ispirazione d’acquisto è Ipsos: il loro utilizzo è aumentato di sei volte su base annua. Sul versante commerciale, un analisi di Salesforce rileva che durante la Cyber Week 2025 le vendite influenzate dall’IA sono cresciute a un ritmo sette volte superiore rispetto alle altre.
In questo scenario, la proposta di Meta affianca la formazione delle preferenze alla semplicità dell’acquisto,criterio ritenuto molto importante nella scelta del prodotto.
Dai contenuti dei creator alla campagna
Il ruolo dei social emerge dall’Holiday Shopping Study di Ipsos, commissionato da Meta su 14.473 shopper in 18 mercati, Italia inclusa: tra chi trova ispirazione sui social, l’88% cita le piattaforme di Meta, contro il 47% di YouTube e il 46% di TikTok.
Guide ai regali, recensioni e dimostrazioni d’uso collegano il contenuto alla valutazione del prodotto. Attraverso le Partnership Ads, questi contenuti entrano nelle campagne pubblicitarie, estendendo la collaborazione con i creator alla pianificazione media.
Per la Peak Season, l’azienda raccomanda che il 30% degli asset sia costituito da Partnership Ads. Il ruolo dei creator si intreccia con quello dei video brevi, sui quali resta uno scarto tra fruizione e investimenti. Secondo GWI, il formato raccoglie il 40% del tempo dedicato al video (global data, Q4 2025), ma soltanto il 16% dei budget. In questo contesto si inserisce una delle novità della proposta di Meta: «Per la prima volta in una Peak Season apriamo i Reels Trending Ads: gli annunci compaiono accanto al top 5% di Reels dei creator, con pacchetti dedicati a Black Friday, Cyber Monday e Natale. È un posto in prima fila nella cultura, nei giorni in cui conta», aggiunge Tribioli.
L’offerta comprende anche Ads Burst, che concentra la pianificazione sui formati video di Meta in un flight di tre giorni, e Story Builder, che consente di sviluppare un racconto in più episodi controllando l’ordine di esposizione agli annunci. Le due soluzioni rispondono a esigenze di visibilità concentrata e continuità della comunicazione.
IA e diversificazione creativa
Il lavoro sui contenuti si lega anche al funzionamento dei sistemi pubblicitari di Meta. «Il concetto che vorrei passare ai clienti è che il loro primo pubblico non è il consumatore, è l’IA. Ogni annuncio viene prima valutato dai nostri modelli, che decidono a chi mostrarlo. Per questo la diversità creativa non è un fattore secondario, ma è il carburante che permette al sistema di trovare la persona giusta», osserva Tribioli.
L’ottimizzazione riguarda inoltre il valore degli acquisti. La value optimisation orienta le campagne al valore generato dalle transazioni: Meta rileva un ROAS incrementale superiore del 37% per le campagne Advantage+ per le vendite con ottimizzazione del valore rispetto a quelle con ottimizzazione delle conversioni (fonte: Statistical Meta-analysis).
Vendite omnicanale e relazione con il cliente
Il collegamento tra campagne e acquisti si estende al canale fisico. «La maggior parte degli acquisti di Natale si chiude ancora in negozio, e fino a poco tempo fa l’IA non poteva ottimizzare su quelle vendite», sottolinea Tribioli.
Oggi l’ottimizzazione omnicanale integra anche i dati delle vendite in negozio. Analisi condotte da Meta riportano un ROAS incrementale in negozio superiore del 21% rispetto all’ottimizzazione orientata esclusivamente al sito e, in un distinto confronto, un costo per conversione offline incrementale inferiore del 32%.
Accanto all’ottimizzazione delle campagne, la proposta comprende il contatto diretto con il cliente attraverso la messaggistica. Secondo una ricerca Kantar commissionata da Meta in 22 mercati, il 51% degli intervistati utilizza il business messaging più nei momenti di picco che nel resto dell’anno. Le inserzioni su Facebook e Instagram che aprono conversazioni su WhatsApp collegano la campagna a richieste di informazioni e consigli, mentre il rapporto può proseguire dopo l’acquisto con assistenza e comunicazioni di servizio.
Per il retail, l’ultima fase della stagione richiede inoltre attenzione al passaggio dall'e-commerce al punto vendita. A questo scopo, Meta indica strumenti come le Conversion Location Value Rules, regole di valore legate al luogo di conversione, insieme a cataloghi di inventario locale e creatività dedicate al negozio. «E c’è una finestra che quasi nessuno presidia, quella tra il 18 e il 25 dicembre, quando le spedizioni non arrivano più in tempo e lo shopper si sposta nel punto vendita», conclude Tribioli.