L'intelligenza artificiale agentica è stata uno dei grandi temi di Advertising Week New York 2026. La prospettiva di affidare agli agenti AI una parte crescente delle attività di gestione delle campagne pubblicitarie ha attraversato molti degli annunci presentati durante la manifestazione. E Meta non fa eccezione: il gruppo ha svelato nuove funzionalità per Meta AI Business Assistant, l'assistente integrato in Ads Manager, che consentiranno agli inserzionisti di pianificare, creare e ottimizzare le campagne attraverso semplici richieste in linguaggio naturale.
Le nuove capacità, attualmente in fase di sperimentazione, permettono di impostare campagne, generare immagini e testi pubblicitari, modificare il targeting e aggiornare i budget semplicemente conversando con l'assistente. Non significa, però, lasciare tutto nelle mani dell'AI: gli inserzionisti manterranno il controllo sulle operazioni, grazie a sistemi di anteprima e approvazione prima della pubblicazione.
Meta sta inoltre testando attività programmate e notifiche automatiche per il monitoraggio delle performance. L'assistente avrà anche una memoria più approfondita, così da tenere conto degli obiettivi, della stagionalità e delle strategie già adottate dai brand, senza dover ripartire ogni volta da zero. Secondo i dati comunicati dall'azienda, gli inserzionisti che seguono i suggerimenti dell'assistente registrano generalmente il 5% di conversioni in più, a parità di costo per conversione, rispetto a quelli che non li adottano.
Gli agenti AI esterni potranno lavorare sulle campagne Meta
Le novità non si fermano agli strumenti sviluppati direttamente da Meta. Il gruppo ha infatti ampliato le funzionalità di Meta Ads MCP Server, l'infrastruttura che consente agli agenti AI utilizzati da aziende e agenzie di interagire con gli strumenti pubblicitari della piattaforma.
Il sistema supporta ora ulteriori attività, tra cui il caricamento delle creatività, l'anteprima degli annunci su Facebook e Instagram e l'analisi delle performance. Le campagne preparate dagli agenti possono essere trasferite come bozze in Ads Manager, dove gli inserzionisti mantengono il controllo sulle autorizzazioni e sull'approvazione finale.
Tra i partner che hanno già integrato la tecnologia nei propri prodotti figurano Databricks, Innovid, Perplexity, Snowflake e Triple Whale.
Novità anche per targeting e generazione video
Un'altra novità riguarda AI-enabled audience discovery, una funzione che permetterà agli inserzionisti di descrivere il pubblico che vogliono raggiungere attraverso il linguaggio naturale, ricevendo suggerimenti sulle audience più pertinenti. In sostanza, invece di cercare manualmente tra numerose opzioni di targeting, basterà spiegare all'AI a chi ci si vuole rivolgere. La disponibilità all'interno di Detailed Targeting è prevista entro la fine del 2026.
È invece già disponibile per tutti gli inserzionisti Customer Lifecycle Strategy, che aiuta a distinguere le campagne rivolte all'acquisizione di nuovi clienti da quelle destinate ai clienti esistenti.
Sul fronte creativo, Meta amplia gli strumenti di generazione video basati sull'AI: la trasformazione di immagini statiche in video attraverso Advantage+ creative è ora generalmente disponibile, mentre altre funzionalità per la produzione e la personalizzazione automatica dei contenuti sono in distribuzione o riservate a inserzionisti selezionati.
L'AI rafforza il ruolo delle grandi piattaforme pubblicitarie
Le novità di Meta si inseriscono in una trasformazione più ampia del mercato. Come evidenziato anche dalle recenti previsioni di WARC sulla pubblicità globale, che indicano una crescita degli investimenti dell'11,9% nel 2026, l'intelligenza artificiale è uno dei fattori che stanno sostenendo lo sviluppo del settore. In questo scenario, strumenti come quelli presentati da Meta possono rendere più semplice e veloce il lavoro degli inserzionisti. Ma mostrano anche come una parte sempre maggiore delle attività di pianificazione, creazione e ottimizzazione delle campagne possa concentrarsi all'interno degli ecosistemi delle grandi piattaforme.
Secondo WARC,
Alphabet, Amazon e Meta raccoglieranno insieme il 59,7% della spesa pubblicitaria mondiale nel 2026, escludendo la Cina, una quota destinata a salire al 61,5% entro il 2028.