In occasione del GP d’Italia a Monza, Engage ha incontrato Henner Höper, Marketing Director di Paulaner Brewery, per parlare delle strategie del brand in Italia, a partire dalla nuova partnership con Audi Revolut F1 Team, Official Supplier del team e protagonista a Monza della prima grande attivazione italiana della collaborazione. Una partnership che si inserisce in un percorso più ampio: quello di un brand che punta a rafforzare il proprio posizionamento premium, facendo leva su sport, esperienze, innovazione e nuovi modi di entrare in relazione con i consumatori, senza rinunciare alla propria tradizione bavarese.
Per il 2026 Paulaner ha aumentato di circa il 35% gli investimenti in comunicazione in Italia, concentrandosi sempre più su Out of Home, Digital e Social Media, oltre che su sponsorizzazioni ed esperienze capaci di portare il brand nei territori di interesse del pubblico. Quali sono dunque gli obiettivi della strategia di marketing? Come sta cambiando la comunicazione di Paulaner e quale ruolo avranno partnership, nuovi canali e iniziative esperienziali? Lo abbiamo chiesto a Henner Höper. Ecco cosa ci ha raccontato.
Quali obiettivi di marketing e di posizionamento hanno portato Paulaner a diventare Official Supplier dell’Audi Revolut F1 Team a partire da quest’anno? Quali valori del brand intendete rafforzare attraverso questa partnership?
La Formula 1 si è affermata come una delle piattaforme più rilevanti a livello mondiale, capace di unire tecnologia, innovazione, intrattenimento e lifestyle. Per questo motivo, la partnership rappresenta una scelta naturale per Paulaner e, in particolare, per Paulaner Weissbier 0,0%. Condividiamo una comune ambizione verso qualità, precisione e miglioramento continuo, combinando tradizione e innovazione per offrire ai consumatori la migliore esperienza possibile. La Formula 1 è inoltre, prima di tutto, uno sport di squadra. Il successo non dipende soltanto dai piloti, ma anche dalle persone, dalle competenze e dalla collaborazione che operano dietro le quinte. Questa combinazione di performance, lavoro di squadra e visione orientata al futuro riflette perfettamente i valori che definiscono il brand Paulaner.
Quali sono gli obiettivi principali che Paulaner Italia si è posta per il 2026 in termini di crescita del brand, posizionamento, relazione con i consumatori e creazione di valore nel lungo periodo?
Crediamo che oggi la crescita non significhi soltanto aumentare la notorietà del brand, ma anche costruire relazioni più profonde con i consumatori e generare una preferenza duratura nel tempo. La nostra ambizione è consolidare ulteriormente Paulaner come un marchio premium contemporaneo, radicato nella tradizione bavarese, ma allo stesso tempo rilevante per i consumatori moderni e per le nuove occasioni di consumo. In definitiva, il nostro obiettivo è una crescita sostenibile e di lungo periodo del brand. Parallelamente, continuiamo a investire in innovazione, sviluppo del portafoglio prodotti ed esperienze di marca che permettano ai consumatori di entrare in contatto con i nostri brand in modo autentico e significativo.
Come si sta evolvendo la strategia di comunicazione di Paulaner? Su quali canali e strumenti state concentrando i vostri investimenti?
La nostra strategia di comunicazione sta diventando sempre più integrata e orientata al consumatore. Oggi le persone si muovono in modo fluido tra ambienti fisici e digitali e, di conseguenza, anche la comunicazione deve essere in grado di fare lo stesso. Per questo ci concentriamo sulla costruzione di connessioni solide attraverso molteplici punti di contatto, combinando comunicazione di marca ad ampia copertura con social media, content creation, collaborazioni con influencer, attività esperienziali, attivazioni nel retail e iniziative di engagement digitale.
Il nostro focus è sempre più orientato verso l'Out of Home, il Digital e i Social Media, affiancati da sponsorizzazioni ad alto impatto come il progetto “The Match of Your Life” con l'FC Bayern e la nuova partnership con l’Audi Revolut F1 Team, in particolare in occasione del Gran Premio d’Italia a Monza. Allo stesso tempo continuiamo a valorizzare l’autentica eredità dell’Oktoberfest attraverso attivazioni ed esperienze locali nei mercati chiave. Più che privilegiare un singolo canale rispetto agli altri, il nostro obiettivo è creare un ecosistema coerente in cui ogni punto di contatto contribuisca a offrire un’esperienza di marca consistente e rilevante.
Sono previsti nuovi progetti di comunicazione per il 2026? Su quali messaggi e temi creativi intendete concentrarvi?
Le nostre principali aree di focus per quest’anno sono la Munich Lager e le soluzioni analcoliche, come la nostra Weissbier 0,0%. Detto questo, una delle nostre priorità è continuare il percorso che ci porta da una comunicazione centrata sul prodotto a una comunicazione centrata sull’esperienza. I consumatori si relazionano sempre più ai brand attraverso emozioni, esperienze, comunità e passioni, piuttosto che tramite i soli messaggi pubblicitari tradizionali. Per questo stiamo investendo in progetti che permettano ai nostri marchi di inserirsi in modo naturale nei momenti significativi della vita delle persone, attraverso sport, cultura, occasioni sociali e nuove modalità di consumo.
Autenticità, qualità premium, convivialità ed esperienze condivise restano pilastri fondamentali del nostro approccio alla comunicazione. In tutte le nostre attività poniamo crescente attenzione a uno storytelling che renda i nostri brand parte integrante della vita e delle passioni dei consumatori, anziché limitarsi a parlare del prodotto.
Qual è l’andamento degli investimenti pubblicitari di Paulaner nel 2026? Prevedete un incremento rispetto agli anni precedenti?
Come azienda continuiamo a credere fortemente nell’importanza di investire nei nostri brand e nel loro sviluppo di lungo periodo. Nel 2026 gli investimenti in comunicazione in Italia sono aumentati di circa il 35% rispetto all’anno precedente e prevediamo di proseguire su questa strada anche negli anni a venire. La nostra priorità è assicurarci che ogni iniziativa contribuisca a rafforzare il valore del brand, la sua rilevanza per i consumatori e una crescita sostenibile nel tempo. Questo significa monitorare costantemente il modo in cui le persone interagiscono con i nostri marchi e adattare i nostri investimenti di conseguenza. Rimaniamo impegnati nel supportare i nostri brand con un approccio equilibrato, che combini attività volte a generare ampia notorietà con iniziative più mirate ed esperienziali. Il nostro obiettivo è creare connessioni significative con i consumatori e generare valore duraturo nel tempo.
Chi sono i principali partner di comunicazione di Paulaner Italia? Come avete strutturato la collaborazione tra agenzie, partner creativi, media e altri stakeholder?
Il nostro approccio si basa su una stretta collaborazione tra la conoscenza del mercato locale e una visione di marca coerente e di lungo periodo. Da molti anni ci affidiamo al supporto strategico e creativo di Mediaplus e Serviceplan, partner fondamentali nel percorso di costruzione e sviluppo del brand Paulaner. A partire da quest’anno abbiamo inoltre rafforzato la nostra struttura in Italia con nuovi partner, come Noesis parte di NGF Group per le attività di relazioni pubbliche, a supporto del dialogo con media e stakeholder in modo sempre più integrato. Più in generale, crediamo che la comunicazione più efficace nasca da partnership solide e da obiettivi condivisi. Il nostro ruolo è garantire coerenza strategica, mentre i nostri partner contribuiscono con competenze specialistiche che consentono di dare vita al brand attraverso canali e pubblici differenti.