Il programmatic advertising sta attraversando una fase di trasformazione, spinta dall'evoluzione dell'intelligenza artificiale, dall'estensione a nuovi canali e dalla crescente attenzione alla misurazione degli impatti sul business. In Italia, secondo i dati dell'Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano presentati al Programmatic Day 2026, gli investimenti nel programmatic hanno raggiunto i 988 milioni di euro nel 2025, con una crescita dell'8% sull'anno precedente, e nel 2026 sono attesi oltre il miliardo di euro.
In questo scenario, il tema non riguarda solo la crescita degli investimenti, ma anche la necessità di semplificare processi e tecnologie e di spostare il focus dai singoli formati e strumenti agli obiettivi di business. È questo uno dei temi al centro dell'evento promosso da Adlook, realtà indipendente di media buying per l’open internet, il 14 settembre 2026 a Milano per festeggiare il primo anno dal cambio di strategia che ha visto l'apertura della piattaforma alle agenzie indipendenti.
Dedicato proprio alle agenzie indipendenti, l'incontro è stato introdotto da Stefano Leccese Renzetti, Vp of Sales Italy di Adlook, e ha visto la partecipazione di Luca Filardo, Chief Revenue Officer Global di Adlook, e Riccardo Morabito, Head of Marketing & Brand Partnerships di Tangoo, partner della società per offrire ai clienti un modello avanzato di programmatic advertising capace di generare crescita misurabile, qualità del traffico e scalabilità privacy-safe.
Con Filardo abbiamo parlato dell'evoluzione del programmatic, del ruolo dell'AI nell'automazione dei processi, dell'accesso ai diversi canali e formati e delle opportunità per le agenzie indipendenti, con particolare attenzione al passaggio da una logica legata ai Kpi a una sempre più orientata ai risultati di business.
Il programmatic verso una nuova fase
«Siamo in un momento cruciale per la nostra industria. Da un lato c'è la spinta dell'intelligenza artificiale, che sta accelerando lo sviluppo tecnologico e contribuendo a ridurre la complessità di un ecosistema che negli anni è diventato molto frammentato. Dall'altro c'è la necessità, da parte di brand e agenzie, di fare in modo che la tecnologia produca un reale valore aggiunto. Stiamo quindi assistendo a un cambiamento importante», ha raccontato Filardo a Engage.it.
«Credo che nel giro di due o tre anni l'industria, per come la conosciamo oggi, sarà profondamente diversa. Se guardiamo ai walled garden, vediamo come abbiano costruito ecosistemi semplici ed efficaci, nei quali il cliente può allocare il budget, acquistare media, raggiungere il proprio target e misurare l'efficienza dell'investimento. È anche per questo che una parte dei budget si è progressivamente spostata dall'open internet verso questi ambienti».
Il settore, secondo il manager, deve quindi muoversi verso una semplificazione dei processi: «L'opportunità che vedo è quella di semplificare l'industria, abbandonando la complessità che abbiamo costruito negli anni e tornando a concentrarci sugli obiettivi del cliente. La domanda fondamentale è questa: in che modo gli investimenti media stanno contribuendo alla crescita del business?. Per questo, in Adlook stiamo spostando il focus dai singoli strumenti e dalle attività media verso il business outcome. Stiamo riscontrando un forte interesse da parte delle agenzie indipendenti proprio perché portiamo sul mercato una tecnologia pensata per aiutarle a risolvere problemi concreti dei loro clienti».
Semplificare i processi e l'accesso ai media premium
Filardo ha spiegato, quindi, la strategia di Adlook per andare in questa direzione: «Ci stiamo concentrando principalmente su due aree. La prima è l'utilizzo dell'intelligenza artificiale per semplificare i processi. Lavoro in questo settore da più di 15 anni e ho visto quanto siano diventate complesse attività come la pianificazione, la gestione e il reporting delle campagne. L'obiettivo è rendere questi processi più semplici: il brief viene inserito nella piattaforma e la tecnologia deve restituire un piano che aiuta il cliente a raggiungere i propri obiettivi. Questo significa ridurre il lavoro manuale e concentrare le risorse sulle attività a maggior valore».
La seconda area «riguarda la semplificazione dell'accesso ai media premium e ai diversi formati, dalla TV al display, mettendoli in relazione tra loro e con gli obiettivi della campagna. La domanda non dovrebbe più essere soltanto quanto ho investito su un determinato formato, ma quale contributo quel formato ha dato al risultato complessivo e, per esempio, quale ROAS ha generato. Stiamo quindi ripensando l'accesso al programmatic con una logica full-funnel. Per noi non esiste più una distinzione netta tra formati di branding e formati performance: ciò che conta è l'obiettivo del cliente».
Il ruolo dell'intelligenza artificiale
In questo scenario, il ruolo dell'AI è principalmente quello di facilitare il lavoro dei professionisti: «Abbiamo una grande opportunità nell'utilizzare tecnologie come l'intelligenza artificiale per facilitare il lavoro delle persone. La componente strategica del nostro lavoro non scomparirà, ma oggi, sia nelle agenzie sia nelle aziende e nelle piattaforme, c'è ancora molto tempo dedicato ad attività a basso valore aggiunto. È proprio qui che l'AI può intervenire, ottimizzando i processi e restituendo tempo alle persone. L'obiettivo è permettere ad agenzie e brand di concentrarsi maggiormente sulle attività strategiche e su quelle che producono valore. In particolare, vogliamo eliminare i colli di bottiglia lungo il workflow e nella catena del valore, rendendo più efficienti i diversi passaggi del processo».
Le opportunità per le agenzie indipendenti
Il manager ha poi spiegato quali sono i vantaggi del programmatic per le agenzie indipendenti: «Quando analizziamo il tempo trascorso dagli utenti online emerge un dato interessante: le persone non passano la maggior parte del loro tempo sui walled garden. Una quota significativa del tempo viene trascorsa invece su quello che chiamo premium web, l'open web di qualità: dalle piattaforme di streaming ai grandi editori. Credo che per le agenzie indipendenti ci sia una grande opportunità: lavorare per semplificare il programmatic, ridurre la complessità e rendere l'open web premium maggiormente orientato ai risultati di business».
«Oggi esiste una disparità tra la quota di investimento destinata all'open web e il tempo che gli utenti vi trascorrono. Sta a noi e ai nostri partner contribuire a riequilibrare queste due componenti. È una sfida importante, ma anche una delle maggiori opportunità che abbiamo davanti. C'è poi un tema più ampio: sostenere l'ecosistema editoriale. Il nostro lavoro ha anche una funzione importante, perché significa portare maggiori risorse agli editori che producono informazione. In inglese direi che questo significa fuel democracy: la democrazia dipende anche dalla possibilità delle persone di accedere a un'informazione libera e indipendente», ha concluso Filardo.