NUR cambia amplia il proprio posizionamento da NUR Digital Marketing a NUR Digital Growth & AI. Un’evoluzione che riflette il percorso intrapreso dall’agenzia nell’integrazione dell’intelligenza artificiale nei processi di marketing e sales e, in particolare, nello sviluppo di sistemi agentici. Un ambito sul quale NUR sta lavorando anche grazie al confronto con realtà e aziende della Silicon Valley, portando l’AI Agent sia all’interno della propria organizzazione sia nei progetti per i clienti.
Ma a che punto è oggi l’adozione di questi sistemi da parte delle aziende italiane e quali trasformazioni possono portare nel modo di lavorare? Ne abbiamo parlato con Stefano Violi, Owner e Sales Director di NUR, e Rinaldo Zambello, CEO, affrontando il tema dell’AI Agent da una prospettiva che intreccia marketing, vendite, efficienza operativa e nuove competenze. Al centro del confronto anche NIA, il sistema agentico sviluppato dall'agenzia.
Negli ultimi mesi si parla molto di AI Agent. Siamo di fronte a una semplice evoluzione degli strumenti generativi o a un cambiamento più profondo del modo di lavorare delle aziende?
Violi. Non stiamo assistendo a un semplice upgrade tecnologico: stiamo cambiando il modo in cui le aziende pensano, decidono e lavorano. Gli AI Agent ci permettono certamente di fare di più in meno tempo, ma il vero salto è un altro: oggi possiamo accedere, leggere e mettere in relazione una quantità di dati che fino a poco tempo fa era impensabile. Questo significa cambiare prospettiva: non dobbiamo limitarci a usare l’AI per fare più velocemente ciò che facevamo prima. Dobbiamo iniziare a chiederci cosa possiamo fare oggi che ieri non era nemmeno immaginabile. La vera rivoluzione dell’AI non è nell’automazione. È nell’ampliamento delle possibilità.
A che punto sono oggi le aziende italiane nell'adozione di sistemi agentici?
Zambello. C'è moltissimo interesse, ma credo che oggi si faccia ancora un po' di confusione tra utilizzare strumenti di intelligenza artificiale e adottare veri sistemi agentici. Quasi tutte le aziende stanno iniziando a usare ChatGPT, Copilot o altri strumenti di AI generativa, ma questi restano assistenti generalisti. Sono estremamente utili, ma lavorano allo stesso modo per tutti. Il cambiamento arriverà quando ogni azienda inizierà a costruire e addestrare i propri agenti AI, capaci di conoscere i processi interni, il linguaggio dell'azienda, i clienti, i prodotti e gli obiettivi di business. Oggi vedo molto fermento, tantissima curiosità e molti esperimenti. Ma vedo anche un enorme spazio di crescita e, soprattutto, una cultura ancora da costruire. La tecnologia è già pronta, noi stessi la stiamo già usando e applicando. Il vero gap che le imprese devono colmare oggi è culturale e organizzativo.
Come stanno cambiando le attività di marketing con l'arrivo degli AI Agent?
Zambello. Gli AI Agent non stanno semplicemente velocizzando il marketing: stanno cambiando il ruolo di chi lo fa. Sempre più attività operative potranno essere affidate a sistemi intelligenti, mentre alle persone resterà il compito più importante: definire strategia, obiettivi e direzione. Mi piace sintetizzarlo con una logica 80/20: l’80% dell’esecuzione potrà essere gestito dagli Agent, mentre il 20% resterà umano. L’uomo apre e chiude il processo: decide dove andare, interpreta i risultati e si assume la responsabilità delle scelte.
Il marketer del futuro sarà quindi sempre meno un esecutore e sempre più un orchestratore di competenze, dati e intelligenze artificiali. L’AI può moltiplicare la capacità di fare. Ma la capacità di scegliere dove andare resta umana.
Quali sono i processi che possono generare i maggiori benefici in termini di efficienza e qualità?
Violi. I benefici più immediati arrivano da tutti quei processi ripetitivi, operativi e a basso valore aggiunto che oggi assorbono tempo senza richiedere vero pensiero umano. È lì che gli AI Agent possono incidere subito, aumentando velocità, continuità e precisione. Penso, per esempio, alla generazione di reminder, alla preparazione di deck e report, al monitoraggio di bug e anomalie tecniche o ad alcune attività di deployment. In NUR abbiamo processi che prima richiedevano mezza giornata e che oggi possiamo completare in pochi minuti, con un rischio di errore sensibilmente più basso. Il vero salto non è fare le stesse cose un po’ più velocemente: è ridisegnare i processi perché funzionino meglio fin dall’inizio.
Quali attività restano invece fortemente legate alle competenze umane?
Zambello. Spesso si commette un errore: si pensa che l'intelligenza artificiale sostituirà le persone. Io credo invece che cambierà profondamente il valore delle persone. Le attività ripetitive e operative saranno sempre più affidate agli agenti AI, ma tutto ciò che riguarda la visione rimarrà una responsabilità umana. Penso alla capacità di comprendere il mercato, interpretare i bisogni dei clienti, costruire un posizionamento distintivo, prendere decisioni quando i dati non sono sufficienti, gestire le relazioni e, soprattutto, assumersi la responsabilità delle scelte. L'intelligenza artificiale può proporre dieci strategie. Sarà sempre una persona a decidere quale sia quella giusta. Alla fine il vero valore non sarà più "saper fare", ma "saper decidere".
Sul fronte commerciale, quali sono le applicazioni più promettenti degli AI Agent?
Violi. Nel commerciale, il vero vantaggio non è avere più dati: è arrivare al momento giusto con l’informazione giusta. Un Agent può analizzare lo storico di un cliente, le interazioni precedenti, il sentiment, i segnali di interesse e preparare il commerciale prima di un incontro. Con diverse aziende che accompagniamo nell’adozione del CRM HubSpot stiamo già lavorando in questa direzione, configurando Agent in grado di supportare concretamente le attività di vendita e ridurre il tempo speso nella preparazione e nell’analisi delle informazioni. Perché accumulare dati non basta, se non abbiamo il tempo di leggerli, interpretarli e trasformarli in azione. Il futuro delle vendite sarà meno basato sulla ricerca delle informazioni e molto più sulla capacità di usarle meglio degli altri.
Quali sono le principali caratteristiche della vostra piattaforma NIA e a quali esigenze risponde?
Violi. NIA, il sistema agentico interno di NUR, nasce da una richiesta molto semplice, ma decisiva: avere risposte di qualità, velocemente e senza interruzioni. È un’esigenza particolarmente forte nelle aziende enterprise, dove i tempi decisionali sono compressi e non ci si può permettere che la conoscenza o il supporto dipendano dalla disponibilità di una singola persona.
NIA rende il patrimonio di competenze, informazioni e know-how sempre accessibile. Non va in ferie, non perde il contesto e consente al cliente di ottenere risposte e supporto con una continuità che prima era difficile garantire. Per noi rappresenta un passaggio importante: trasformare la qualità della consulenza NUR in un sistema ancora più rapido, scalabile e continuativo. In un mercato dove la velocità è diventata parte della qualità del servizio, NIA ci permette di essere presenti esattamente quando il cliente ne ha bisogno.
Come immaginate l'evoluzione di questi sistemi nei prossimi due o tre anni?
Zambello. Credo che siamo solo all'inizio. Oggi molte aziende utilizzano un unico assistente AI. Tra due o tre anni lavoreremo con decine di agenti specializzati che collaboreranno tra loro. Ci sarà un agente dedicato al marketing, uno alle vendite, uno al customer care, uno all'amministrazione, uno alla ricerca e sviluppo. Ognuno avrà competenze specifiche, ma saranno coordinati all'interno di un unico ecosistema. La vera competizione non sarà più scegliere il miglior modello di intelligenza artificiale, ma costruire gli agenti migliori per la propria impresa.
Per questo motivo penso che nascerà una nuova figura professionale: non più soltanto il marketing manager o il digital manager, ma il progettista di agenti AI, una persona capace di trasformare l'esperienza aziendale in processi intelligenti che lavorano insieme alle persone. Chi riuscirà a farlo per primo costruirà un vantaggio competitivo molto difficile da recuperare.
Guardando al futuro, quale sarà secondo voi il ruolo delle agenzie nell'era degli AI Agent?
Violi. Nei prossimi anni non vincerà chi semplicemente “usa l’AI”, ma chi saprà integrarla davvero nel proprio sistema aziendale. Una macchina da 300 cavalli ha bisogno di un telaio, di freni e di un sistema capace di gestire quella potenza: con l’intelligenza artificiale vale esattamente lo stesso. Servono strategia, dati, tecnologia, governance, processi e competenze che lavorino insieme. NUR è una digital agency AI-driven in grado non solo di costruire strategie omnicanale, ma di guidare le aziende in un vero percorso di maturazione digitale, integrando tecnologia e visione di impresa. Perché l’innovazione non consiste nell’adottare l’ultimo strumento disponibile. Consiste nel costruire un’organizzazione capace di evolvere continuamente.