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L'intelligenza artificiale è destinata a far crescere gli investimenti pubblicitari, ma una parte dei budget necessari a finanziare i nuovi formati arriverà dalla riallocazione delle risorse oggi destinate ad altri canali, a partire dalla search tradizionale e dall'open web.
È quanto emerge da The agentic advertising economy: From attention to action, nuovo report di McKinsey che analizza come l'intelligenza artificiale stia modificando la distribuzione del valore lungo la filiera pubblicitaria. L'analisi si basa, tra le altre fonti, su una survey condotta a febbraio 2026 su 182 responsabili marketing e di agenzie pubblicitarie negli Stati Uniti.
Quasi tre quarti degli intervistati prevedono che l'AI porterà a un aumento della propria spesa media nei prossimi 12 mesi. Il 32% si aspetta una crescita compresa tra il 5% e il 10%, il 34% tra l'11% e il 20% e il 7% superiore al 20%. Un advertiser su tre ritiene inoltre che l'intelligenza artificiale potrà determinare un incremento del ROAS di almeno il 10%.
Più della metà degli advertiser USA investe già nei formati AI
La riallocazione dei budget è però già iniziata. Più del 50% degli advertiser intervistati da McKinsey dichiara di investire in annunci inseriti all'interno di risposte generate dall'intelligenza artificiale.
Un dato che va letto tenendo conto della composizione statunitense del campione e della maggiore maturità raggiunta oltreoceano da alcune nuove offerte pubblicitarie legate all'AI. È il caso, ad esempio, di ChatGPT Ads: OpenAI ha avviato i primi test negli Stati Uniti a febbraio, mentre l'espansione in Italia e in altri 30 mercati europei è stata avviata proprio questa settimana.
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Secondo l'analisi di McKinsey, il 23% dei budget destinati ai formati AI sarà incrementale. Un altro 22% arriverà dalla riallocazione tra publisher, mentre l'11% sarà finanziato attraverso risparmi sui costi e un ulteriore 11% reinvestendo i guadagni di produttività.
Il restante 34% arriverà invece dalla riallocazione di investimenti precedentemente destinati ad altri formati pubblicitari. Tra le fonti indicate figurano search tradizionale, open web, social media, retail e commerce media, eventi e mezzi tradizionali.
In particolare, oltre il 30% del mix dei budget riallocati verso l'AI dovrebbe provenire da search tradizionale e open web, due ambienti già sotto pressione per effetto del cambiamento delle modalità con cui gli utenti cercano e scoprono informazioni online.
L'AI accelera anche il direct buying
Il report individua un secondo cambiamento nella modalità con cui questi budget vengono acquistati. Nel campione analizzato da McKinsey il 52% della spesa media passa già attraverso acquisti diretti, contro il 26% intermediato dalle agenzie e il 22% dal programmatic.
La tendenza appare ancora più marcata guardando specificamente ai nuovi formati: l'82% degli advertiser intervistati prevede di acquistare direttamente advertising legato all'AI nei prossimi dodici mesi.
Secondo McKinsey, l'intelligenza artificiale potrebbe infatti rafforzare un trend già in corso da diversi anni. Man mano che discovery, acquisto e misurazione vengono integrati nello stesso ambiente, gli inserzionisti possono rivolgersi direttamente a walled garden e piattaforme AI-native, che offrono targeting automatizzato, dati proprietari, visibilità sulle transazioni e sistemi di misurazione closed-loop.
Redistribuzione dei budget e rischi per la trasparenza
La conseguenza potrebbe essere duplice: da un lato una crescita complessiva degli investimenti pubblicitari, sostenuta dalle nuove opportunità offerte dall'AI e dai possibili miglioramenti delle performance; dall'altro, una progressiva redistribuzione dei budget verso gli ambienti capaci di controllare una parte più ampia del percorso che va dalla scoperta di un prodotto alla sua effettiva conversione.
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Una maggiore concentrazione che porta però con sé anche alcuni rischi. McKinsey evidenzia in particolare come la crescente dipendenza dai dati forniti direttamente dalle piattaforme possa rendere la misurazione ancora più opaca, riducendo al tempo stesso la visibilità e il controllo degli inserzionisti su dove vengono effettivamente erogate le campagne tra prodotti, placement e canali diversi.
Non a caso, il 42% degli intervistati indica proprio la dipendenza dai sistemi di "
black box optimization" tra i principali rischi che l'intelligenza artificiale introduce nelle strategie di investimento media.