Per un'agenzia di comunicazione costruire il brand di un cliente è il lavoro di tutti i giorni. Più raro è decidere di applicare lo stesso approccio a un progetto imprenditoriale proprio. È da questa idea che nasce Scazz, format di smashburger ideato da Giandomenico Bucci, Nicola Sciannamea, Marco Geremia Lenoci e Silvio Maggiore. Per tre dei quattro soci si tratta anche di una naturale estensione dell'esperienza maturata con MYT Communication, l'agenzia fondata da Bucci, Sciannamea e Lenoci, che ha curato direttamente strategia, identità, contenuti e comunicazione del brand fin dalle prime fasi.
In questa intervista i fondatori raccontano come è nato il progetto, il rapporto tra marketing e prodotto, il ruolo dei social nella costruzione della community e i piani di espansione del format, che, mantenendo un'identità riconoscibile, punta a crescere oltre Bari. Basti pensare che nei primi 4 mesi di attività, da febbraio ad oggi, è stato aperto un altro store, ne apriranno presto altri due e sono stati serviti più di 45.000 smash.
Partiamo dall’inizio: ma chi ve l’ha fatto fare?
Probabilmente un po’ di sana follia. Avevamo voglia di costruire qualcosa di nuovo e di metterci alla prova in un settore completamente diverso. Scazz nasce dall’incontro di competenze, caratteri e visioni differenti. A un certo punto abbiamo smesso di parlare dell’idea e abbiamo deciso di trasformarla in qualcosa di reale.
Perché proprio gli smashburger?
Perché ci piaceva la loro semplicità. Lo smashburger è un prodotto diretto: pochi elementi, ma ogni elemento deve funzionare. Non volevamo creare il classico menù infinito con decine di panini. Siamo partiti da un concetto molto semplice: fare poche cose, renderle riconoscibili e cercare di farle bene.
Dobbiamo chiederlo: perché Scazz?
Perché schiacciamo. Letteralmente. Il nome nasce dal gesto alla base dello smashburger, la carne schiacciata sulla piastra. Cercavamo una parola breve, forte e difficile da dimenticare. Quando è uscita fuori la parola “Scazz” abbiamo capito subito che rappresentava perfettamente il carattere che volevamo dare al progetto.
Quanto marketing c’è dietro Scazz?
Tantissimo. Scazz non è nato prima come locale e successivamente come brand. Le due cose sono cresciute insieme. Prima ancora di alzare la prima saracinesca avevamo lavorato sul posizionamento, sui colori, sul linguaggio e sul modo in cui volevamo presentarci alle persone. L’obiettivo non era semplicemente vendere hamburger, ma provare a costruire un’identità riconoscibile.
E qui entra in gioco MYT Communication. Qual è il legame tra i due progetti?
Il legame è molto stretto. Tre dei quattro soci di Scazz, Giandomenico, Nico e Marco, sono anche soci di MYT Communication. Questo significa che l’agenzia non è un semplice fornitore esterno, ma è direttamente coinvolta nella nascita e nello sviluppo del brand. Strategia, identità, campagne, social e produzione dei contenuti vengono sviluppati conoscendo dall’interno quello che succede quotidianamente in Scazz.
Quindi Scazz è anche una sorta di laboratorio di marketing per MYT?
In un certo senso sì. È sicuramente un progetto che ci permette di sperimentare molto. Possiamo avere un’idea, svilupparla e testarla direttamente sul mercato in tempi molto rapidi. Ma c’è anche una grande responsabilità: quando lavori su un tuo progetto non puoi dare la colpa al cliente se una campagna non funziona. Devi analizzare i risultati, capire gli errori e ripartire.
La comunicazione di Scazz è molto diretta. A volte sembra quasi che non vi prendiate sul serio.
In realtà prendiamo molto sul serio quello che facciamo. Semplicemente non sentiamo il bisogno di dimostrarlo parlando in maniera impostata. Scazz deve avere una voce riconoscibile e parlare come parlano le persone. Possiamo scherzare, essere ironici e prenderci in giro. L’importante è non fingere di essere qualcosa che non siamo.
Quanto contano davvero i social per vendere hamburger?
I social possono convincerti a provare Scazz una volta. Poi è il prodotto che deve convincerti a tornare. È una cosa che ripetiamo spesso. La comunicazione crea curiosità, racconta il brand e costruisce una community, ma marketing e prodotto devono necessariamente camminare insieme.
Pensavate di parlare soprattutto alla Gen Z. È andata così?
Pensavamo di avere un pubblico principalmente giovane e sicuramente la Gen Z rappresenta una parte importante della nostra community. Poi abbiamo aperto le porte e abbiamo trovato persone di tutte le età. È stata una sorpresa. Probabilmente perché alla fine uno smashburger non ha bisogno della carta d’identità.
Il settore degli smashburger sta diventando sempre più competitivo. La concorrenza vi preoccupa?
La concorrenza significa che esiste un mercato e quindi, in qualche modo, è positiva. Noi cerchiamo di concentrarci soprattutto sulla costruzione di Scazz. Un panino può essere replicato, una promozione può essere copiata e anche un contenuto può essere rifatto. Costruire un’identità riconoscibile nel tempo è molto più difficile.
Qual è la vera sfida adesso che Scazz sta crescendo?
Rimanere Scazz. Quando crescono i punti vendita aumentano le persone, i processi e inevitabilmente anche i problemi. La vera sfida è riuscire a standardizzare quello che facciamo senza perdere spontaneità. È relativamente semplice essere coerenti quando sei piccolo. Il difficile arriva quando inizi a crescere.
Dove volete arrivare? Scazz è già pronto a uscire da Bari?
Sì. Scazz è in una fase di crescita e stiamo già lavorando concretamente all'espansione del format in altre città italiane. Non vogliamo però correre solo per poter dire di aver aperto tanti punti vendita. L'obiettivo è costruire un modello solido, organizzato e realmente replicabile, capace di mantenere la stessa identità ovunque.
Ci sono diverse città su cui stiamo ragionando e alcuni progetti sono già in fase di sviluppo. È ancora presto per raccontare tutto, ma una cosa possiamo dirla: Scazz non è nato pensando di rimanere un singolo punto vendita. Vogliamo portare il nostro modo di fare smashburger e comunicazione fuori da Bari, continuando a crescere senza perdere quello che ci ha resi riconoscibili.
Ultima domanda: Scazz in una frase?
Nasciamo per schiacciare. Il resto lo stiamo ancora scrivendo.