Quali sono le sfide che il Retail Media deve affrontare per consolidarsi nel mercato italiano? È stata questa la domanda al centro della tavola rotonda "Dati, retailer e brand: le nuove regole del gioco", tenutasi a Engage Conference | Retail Media Strategies, moderata da Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italy, che ha visto confrontarsi Massimo Baggi, Direttore Marketing di Selex Gruppo Commerciale, Barbara Labate, CEO & Founder di ReStore, Marco Magnaghi, Italy Managing Director Media Solutions di WPP Media, e Martina Ricci, Director of Strategic Partnerships Retail, Telco & Fashion di Compass Banca.
Uno dei temi centrali emersi dal dibattito è stato il livello di maturità ancora limitato del mercato italiano. «Il primo requisito è culturale», ha osservato Baggi, spiegando come il Retail Media richieda non solo investimenti in tecnologia e competenze, ma anche una maggiore disponibilità da parte dei retailer a condividere dati e misurazioni. Un cambiamento che, secondo il manager, deve coinvolgere anche brand e investitori.
Sul fronte della pianificazione, Magnaghi ha evidenziato le difficoltà legate all'integrazione del Retail Media nel media mix. «Funziona, ma non si trova il budget incrementale», ha commentato, sottolineando come molte aziende si trovino ancora a gestire il Retail Media in una zona di confine tra investimenti media e budget trade.
Il ruolo dei dati di prima parte e dell'inventory è stato invece al centro dell'intervento di Barbara Labate. «Non basta avere inventory per fare Retail Media», ha spiegato la CEO di ReStore, evidenziando la necessità di costruire ecosistemi omnicanale in grado di integrare attività on-site, off-site e in-store e di offrire metriche omogenee agli investitori.
A portare il punto di vista del settore finanziario è stata Martina Ricci di Compass, che ha illustrato il ruolo crescente del Buy Now Pay Later nei percorsi d'acquisto. L'obiettivo, ha spiegato, è «trasformare quel desiderio in un acquisto concreto», integrando i sistemi di pagamento all'interno dell'esperienza del cliente e delle strategie di comunicazione dei retailer.
A fare da filo conduttore al confronto è stata la necessità di accelerare il percorso di maturazione del mercato attraverso maggiore collaborazione, standard condivisi e modelli di misurazione comuni.
Nel video integrale della tavola rotonda, i protagonisti approfondiscono le sfide che attendono il Retail Media in Italia, dal ruolo dei dati alla misurazione, passando per l'integrazione nel media mix e l'evoluzione delle partnership tra retailer e brand.