La ricerca di mercato sta cambiando pelle. Accanto alla misurazione dei comportamenti dei consumatori, cresce il ruolo della consulenza strategica e dell'intelligenza artificiale, chiamate a trasformare i dati in indicazioni concrete per le aziende. A un anno dall'integrazione tra Ipsos e Doxa, abbiamo intervistato il Ceo Nicola Neri, per capire come si evolve il rapporto tra ricerca, creatività e marketing, quali sfide attendono i brand e in che modo strumenti come i synthetic data stanno modificando il lavoro di marketer e agenzie.
A un anno dall’integrazione tra Ipsos e Doxa, come si è evoluto il vostro ruolo?
Il nostro ruolo si è evoluto in modo significativo in linea con un cambiamento più ampio nel rapporto tra aziende e ricerca. Oggi infatti le aziende non cercano più un fornitore di dati, ma un partner strategico capace di generare valore economico e strategico. Vogliono insight chiari, affidabili e azionabili, che permettano decisioni migliori, più rapide e sicure. Non basta più descrivere i fenomeni: bisogna comprenderli in profondità e tradurli in azioni concrete.
L'integrazione tra Ipsos e Doxa ci ha permesso di rispondere a questa esigenza in modo unico. Abbiamo unito due storie con la stessa vocazione alla leadership e lo stesso spirito pionieristico: la forza globale di Ipsos – con le sue metodologie validate, i benchmark internazionali, gli investimenti continui in tecnologie e soluzioni – e il patrimonio di Doxa, prima società di ricerche in Italia, con una profonda conoscenza del mercato locale e una relazione di fiducia costruita in quasi 80 anni.
Oggi Ipsos Doxa è il punto di riferimento della ricerca in Italia, leader per dimensioni, competenze e raggio d'azione. Lavoriamo con oltre 600 clienti, coprendo tutti i principali settori: largo consumo, servizi finanziari, retail, automotive, media, healthcare, istituzioni, B2B. Quest'anno chiuderemo sopra i 90 milioni di euro, in crescita rispetto al 2025 e anche rispetto alla somma delle due aziende quando erano separate. Il nostro obiettivo è continuare a crescere a un ritmo sostenuto ma sostenibile – del 3-5% annuo – attivando nuovi mercati e servizi. Ma soprattutto, vogliamo portare sempre più la ricerca e il consumer insight al centro delle strategie e dei processi decisionali dei nostri clienti.
In un contesto caratterizzato da una crescente frammentazione dei media e delle audience, quali sono le sfide più complesse che i marketer devono affrontare?
La frammentazione è oggi una delle sfide più complesse per chi fa marketing, e si manifesta su più livelli. La prima sfida è la dispersione dell'attenzione. Le audience non sono più masse omogenee davanti a pochi canali: sono individui che si muovono tra decine di touchpoint, piattaforme, formati. Raggiungerli è diventato più facile in teoria, più difficile in pratica. Il rischio è dissipare risorse inseguendo ovunque senza costruire nulla di memorabile.
La seconda è la perdita di coerenza narrativa. Quando comunichi su venti canali diversi, mantenere un messaggio riconoscibile e coerente diventa un esercizio di equilibrio costante. Ogni piattaforma ha le sue logiche, i suoi linguaggi, le sue aspettative – ma il brand deve restare uno.
La terza, forse la più sottovalutata, è la difficoltà di costruire comprensione profonda. Con audience frammentate, anche i dati si frammentano. Hai tanti pezzi di un puzzle, ma fatichi a vedere l'immagine intera. Infine, c'è la sfida del significato. In un mondo saturo di messaggi, le persone filtrano sempre di più. Non basta essere presenti: bisogna essere rilevanti. E la rilevanza nasce dalla comprensione autentica – sapere non solo dove sono le persone, ma cosa le muove davvero.
È proprio in questo scenario che diventa fondamentale avere un partner di ricerca solido. Un partner capace di integrare fonti diverse, connettere dati frammentati e restituire una visione unitaria del consumatore. Qualcuno che non si limiti a fornire numeri, ma che sappia interpretarli, contestualizzarli e tradurli in indicazioni strategiche concrete.
Quali sono oggi gli elementi che distinguono una campagna pubblicitaria efficace?
In Ipsos Doxa abbiamo un'idea chiara di cosa renda una comunicazione efficace, ovvero capace di farsi ricordare e di generare un impatto positivo per la marca. Analizzando migliaia di creatività a livello globale, il nostro approccio Misfits ha evidenziato che le comunicazioni realmente creative – quelle che non si conformano ai canoni tradizionali della propria categoria – e al tempo stesso empatiche, capaci cioè di creare una connessione immediata con le aspettative, i valori e le aspirazioni delle persone, hanno fino al 20% di probabilità in più di risultare efficaci.
Di recente, un'evoluzione di questa analisi condotta con modelli AI su oltre 15.000 annunci valutati dai consumatori ha messo in luce il valore di alcune tattiche creative specifiche.
La prima è lo storytelling. È sorprendente scoprire che oggi solo il 50% delle comunicazioni racconta storie che vanno oltre la semplice illustrazione di un prodotto – e proprio quel 50% risulta più efficace. Le campagne devono andare oltre la vendita: le storie sono radicate nella nostra cultura, invitano alla partecipazione attiva e offrono momenti di sollievo in un contesto che ci fa spesso desiderare pause di positività.
La seconda è l'uso dell'umorismo e dell'inaspettato. Non giocano a favore solo del ricordo: in Italia, rafforzano la relazione con il brand fino al 23% in più rispetto alla media del nostro database. Ma devono essere coerenti con i valori della marca e sinergici con il messaggio.
La terza è la rilevanza culturale. Una campagna efficace deve sintonizzarsi con i valori locali. Nel paese del Carosello e della commedia all'italiana, tecniche come la misdirection e l'umorismo verbale risultano più premianti – trovano un terreno fertile nella nostra cultura.
Quali strumenti mettete a disposizione delle aziende e delle agenzie per realizzare e monitorare le campagne pubblicitarie e di comunicazione?
Il contesto della comunicazione è cambiato profondamente negli ultimi anni: l'ascesa del digital, la multicanalità, il marketing esperienziale. Era inevitabile che anche il modo di fare ricerca evolvesse di conseguenza.Oggi le decisioni devono essere prese quasi in tempo reale, su un numero crescente di asset, ma con la stessa affidabilità di sempre. Per questo abbiamo integrato i sistemi più tradizionali con strumenti più agili: test rapidi, neuroscienze, audit creativi supportati dall'AI. Approcci diversi, ma costruiti sugli stessi principi di robustezza metodologica.
C'è però un tipo di ricerca che considero oggi più importante di altre: quella condotta sulle fondamenta di una campagna – le Big Idea, le prime idee creative. L'obiettivo non è valutare la creatività, ma ispirarla portando il punto di vista del consumatore fin dall'inizio del processo. In un contesto in cui i messaggi si moltiplicano, è impensabile testare e ottimizzare ogni singolo asset. Ma abbiamo evidenza che assicurarsi fondamenta solide aumenta le probabilità di successo fino al 48% in più. Agire presto conta – ed è lì che possiamo fare la differenza.
I Synthetic Data promettono di accelerare i processi decisionali. Quali vantaggi offrono ai brand e quali sono invece i limiti da tenere presenti?
I synthetic data stanno già trasformando il modo di fare ricerca, e i vantaggi per i brand sono tangibili. Sul fronte dei benefici: parliamo di tempi più rapidi, costi contenuti e la possibilità di analizzare target di nicchia altrimenti difficili da raggiungere. Ad esempio, abbiamo validato che un campione di 50 persone reali, potenziato con dati sintetici, può prevedere i risultati di un campione di 200 persone reali con una correlazione di +0,9. Nel 60% dei casi, differenze tra prodotti che prima non emergevano diventano statisticamente significative. Tradotto: fasi esplorative più veloci, test più agili, iterazioni più rapide. Ma è altrettanto importante essere chiari sui limiti. I synthetic data sono generati dall'AI a partire dai pattern di dati reali – non dalle risposte effettive delle persone. La loro qualità dipende interamente dalla qualità dei dati di partenza: se il fondamento non è solido, si rischia di replicare pattern vuoti o bias nascosti.
C'è poi una dimensione che nessun algoritmo può inventare: la reazione a un prodotto coinvolge sensi, emozioni, contesto culturale. Aspetti profondamente umani. Per questo la nostra regola dìoro resta l'approccio HI+AI: i synthetic data potenziano l'esperienza umana, non la sostituiscono. Il futuro sarà ibrido – dati sintetici per esplorare velocemente, persone reali per i momenti chiave. I synthetic data sono un acceleratore potente, ma il motore resta la comprensione autentica delle persone.
Guardando ai prossimi cinque anni, come immagina l'evoluzione del rapporto tra ricerca, tecnologia, creatività e decisioni di marketing?
Stiamo entrando in una fase nuova, in cui i confini tradizionali tra ricerca, consulenza e tecnologia si faranno sempre più sfumati. Chi fa ricerca non potrà più limitarsi a raccogliere dati. Dovrà saperli interpretare, contestualizzare, trasformare in indicazioni strategiche. Il valore non starà nella quantità di informazioni, ma nella qualità del significato che riusciamo a estrarne – e nella capacità di calibrarlo sulle reali esigenze di chi deve prendere decisioni. La tecnologia avrà un ruolo sempre più centrale: synthetic data, intelligenza artificiale, strumenti di ascolto avanzato. Ma il suo compito sarà amplificare le capacità umane, non sostituirle. Mi piace pensare alla tecnologia come a un esoscheletro: ci rende più veloci e potenti, ma siamo noi
a scegliere la direzione. È qui che entra in gioco la creatività. Le decisioni di marketing più efficaci nasceranno dall'incontro tra rigore analitico e intuizione, tra dato e visione. Serviranno professionisti capaci di muoversi con fluidità tra questi mondi: curiosi, eticamente consapevoli, con la capacità di connettere punti che altri non vedono. Il futuro non appartiene a chi sceglie tra umano e artificiale. Appartiene a chi saprà farli dialogare.
Può parlarci di case history che mostrano come un insight possa trasformarsi in una piattaforma creativa o di comunicazione?
Un esempio concreto è il lavoro che abbiamo realizzato con Collistar. Il brand voleva distinguersi in un mercato affollato, con un messaggio capace di entrare davvero in sintonia con le consumatrici. Attraverso una ricerca quantitativa su 1.000 donne e una community di lungo periodo con 800 partecipanti, abbiamo identificato un insight chiave: la "beauty fatigue". Le donne si sentivano sopraffatte. Possedevano in media 19 prodotti di bellezza, ma ne usavano solo 10. Dedicavano troppo tempo alla routine quotidiana. Quello che emergeva era un desiderio chiaro: semplicità e autenticità. Quell'insight è diventato il cuore di una piattaforma creativa: la campagna "Liberating Beauty", costruita sulla filosofia del "less is more". Un messaggio diretto: non servono dieci prodotti, ne basta uno di qualità per far emergere la tua bellezza naturale.
I risultati hanno confermato la forza di quell'intuizione: la vicinanza percepita alle esigenze delle consumatrici è cresciuta di 3 punti; la notorietà del brand è passata dalla 10ª alla 4ª posizione; la memorabilità degli annunci ha raggiunto il 65,5%, oltre 10 punti sopra il benchmark. Ma il dato che racconta meglio l'impatto di questa collaborazione è un altro: gli insight della ricerca sono stati citati nel manifesto ufficiale della campagna. È questo che intendiamo quando parliamo di trasformare la comprensione in azione: un insight radicato in una verità umana che diventa strategia creativa e genera risultati misurabili.