Gli investimenti nella pubblicità digitale in Europa sono cresciuti del 10,5% nel 2025, raggiungendo i 131 miliardi di euro. A trainare il mercato, anche nella prima a parte del 2026, sono stati in particolare video, Ctv, social e retail media. E’ quanto mette in luce la nuova edizione AdEx Benchmark, il rapporto annua dei IAB Europe giunto alla ventesima edizione che raccoglie dati provenienti da 30 mercati nazionali.
Dopo la forte crescita registrata nel 2024, i dati più recenti mostrano che il mercato europeo della pubblicità digitale ha continuato a espandersi anche nel 2025, nonostante le persistenti pressioni macroeconomiche e geopolitiche e i diversi livelli di maturità dei mercati nell'area. La crescita si è concentrata soprattutto nei formati video, nella Connected Tv, nel social video e nel retail media, riflettendo l'evoluzione delle modalità di fruizione dei media, la crescente importanza della pubblicità orientata al commercio e la continua domanda di ambienti digitali misurabili e ad alto impatto. Sebbene categorie consolidate come la ricerca a pagamento (paid search) e gli annunci classificati (classifieds) abbiano continuato a crescere, hanno registrato performance inferiori rispetto alla media del mercato, evidenziando uno spostamento delle aree di maggiore dinamismo all'interno dell'ecosistema.
L’andamento dei formati
Il video è stato uno dei segmenti più performanti del 2025, con una crescita del 19,6% che ha portato il mercato a 34 miliardi di euro. Per la prima volta, rappresenta oltre la metà di tutti gli investimenti nel display advertising in Europa. Il social video è stato il formato con la crescita più rapida del rapporto di quest'anno, +25,7%. Proprio la pubblicità sui social media ha continuato a crescere con forza nel 2025, aumentando del 19,2% fino a raggiungere 35,5 miliardi di euro.
Il Retail Media è cresciuto del 16,7%, raggiungendo 13,3 miliardi di euro nel 2025 e consolidando la sua posizione come uno dei principali canali emergenti della pubblicità digitale europea. La sua continua espansione riflette la crescente domanda degli inserzionisti per dati di prima parte (first-party data), ambienti orientati al commercio e un collegamento sempre più diretto tra investimenti media e risultati di business misurabili.
La pubblicità display è cresciuta del 12,5%, mentre la paid search e i classifieds hanno registrato rispettivamente una crescita dell'8,8% e del 6,5%.
I mercati geografici che performano meglio
I mercati più maturi dell'Europa occidentale, tra cui Spagna, Francia, Italia e Paesi Bassi, hanno registrato una crescita intorno al 10%, a conferma del continuo investimento degli inserzionisti negli ecosistemi digitali consolidati. I mercati nordici e baltici hanno invece evidenziato una crescita pressoché piatta nel 2025, riflettendo condizioni di mercato più eterogenee e un quadro regionale più diversificato.
Commentando i risultati, Daniel Knapp, Chief Economist di IAB Europe, ha spiegato che «in un contesto caratterizzato da una crescita contenuta del PIL, incertezza sulle politiche commerciali e consumatori prudenti, la pubblicità digitale sta andando sempre più oltre il ruolo di semplice spesa di comunicazione, trasformandosi contemporaneamente in infrastruttura di vendita, spazio a scaffale e vetrina commerciale. Due traguardi emersi dai dati di quest'anno mostrano chiaramente la direzione del mercato: per la prima volta il video rappresenta oltre la metà di tutti gli investimenti display in Europa, mentre il Retail Media ha superato il 10% della spesa complessiva in pubblicità digitale. Commercio e contenuti stanno convergendo e la misurabilità è sempre più il fattore decisivo nel determinare dove verrà investito il prossimo euro».
Le prospettive della pubblicità digitale nel 2026
Guardando al 2026, IAB Europe evidenzia come le maggiori opportunità di crescita per il mercato della pubblicità digitale siano rappresentate dal video, dalla Connected TV (CTV), dal Retail Media, dalle soluzioni avanzate di misurazione, dai dati di prima parte e dall'applicazione responsabile dell'intelligenza artificiale. Secondo il report, questi ambiti continueranno a guidare l'evoluzione dell'ecosistema pubblicitario europeo, in un contesto in cui contenuti e commercio sono sempre più integrati e gli inserzionisti ricercano ambienti digitali misurabili, trasparenti e orientati ai risultati. Il documento sottolinea inoltre che gli effetti più profondi dell'AI (dal cambiamento dei comportamenti di ricerca allo sviluppo dell'agentic buying e alla riallocazione dei budget tra i diversi canali) inizieranno a manifestarsi con maggiore evidenza nel corso del 2026, diventando uno dei temi centrali dell'evoluzione del mercato.