Come cambia il settore del design e dell'arredamento nell'era dei dati e dell'intelligenza artificiale? È la domanda al centro di "Design & Furniture Under The Surface", l'evento organizzato da Jakala e Samsung che il 12 giugno ha riunito a Milano, presso la Samsung AI Home, alcuni tra i principali leader del comparto per un confronto sulle trasformazioni in atto.
Ad aprire i lavori sono stati Marco Di Dio Roccazzella, Global Consumer & Retail Leader di Jakala, e Stefania Saviolo, docente dell'Università Bocconi, che hanno presentato il framework Connected Signature Experience, sviluppato a partire da una ricerca condotta con SDA Bocconi. Al centro della riflessione, la crescente distanza tra brand e consumatori in un settore storicamente intermediato da rivenditori e progettisti, e la necessità di costruire sistemi di relazione capaci di generare valore lungo tutto il percorso del cliente.
Secondo Di Dio Roccazzella «La customer experience può essere vista come un iceberg: la parte emersa è solo il 10% del totale. Per garantire quel 10% di bonding tra consumatore e brand, l'azienda deve fare il 90% dello sforzo che sta sotto l'acqua: gestire il purpose, l'organizzazione, la tecnologia, la creatività e in ultimo l'AI». Sul rischio di allontanamento dai consumatori ha aggiunto che «quando il senso di appartenenza lascia spazio unicamente a logiche di esclusività, prodotto e pricing, il legame si indebolisce».
L'evento si è articolato in due tavole rotonde. La prima, chiamata "Art & Science: The Science of Connection", ha approfondito il ruolo di dati e AI nella relazione tra brand e clienti, con la partecipazione di Nicola Cavallaro, Chief Digital Officer di Foscarini, Emanuele Varva, Head of Digital & Ecommerce di Flos, Carlo Torrani, Managing Director di WhoIcons London, Tommaso Vincenzetti, CMO & Brand Director del Milano Durini Design District e Antonio Armenia, Partner di Jakala. La seconda invece, dal titolo "Art & Science: The Art of Governance", ha affrontato le implicazioni organizzative della trasformazione, con Elisabetta Scotti, Group CFO di Flos B&B Italia Group, Laura Favretti, CMO di Scrigno Group, e Andrea Bernini, Senior Partner di Jakala.
Tra i temi emersi, il parallelo con il mondo della moda tracciato da Stefania Saviolo: «Moda e design di alta gamma condividono la capacità di costruire significati, identità e desiderabilità. La differenza è che il design si trova oggi in una fase di trasformazione che la moda ha iniziato ad affrontare già molti anni fa». Saviolo ha sottolineato come il design possa guardare al lusso per imparare «come fare una regia della relazione con il cliente» e alla moda «come creare una relazione basata su una conversazione contemporanea e culturale», tenendo però presente che il prodotto design «ha una vita lunga» e richiede «una relazione umana che educhi alla declinazione di un prodotto all'interno di una soluzione abitativa».
Nel mezzo l’intervento di Antonio Bosio, Head of Product & Solutions di Samsung Electronics Italia, ha inquadrato il ruolo dell'AI nella trasformazione della customer experience: «Dall'utilizzo dell'intelligenza artificiale nei punti vendita agli ambienti domestici connessi, oggi la tecnologia rende possibile un livello di personalizzazione e di supporto sempre più avanzato».
Dal confronto è emersa una consapevolezza condivisa: la sfida per il settore non è solo tecnologica. Come ha osservato Emanuele Varva di Flos, «la distinzione tra fisico e digitale è molto labile, oggi nessun tipo di transazione può avvenire senza un contatto fisico e un contatto digitale». Tommaso Vincenzetti ha aggiunto che «gli end consumer sono sempre più attratti da un design di alta gamma e lo considerano una parte integrante della loro personalità», ma che nel settore «il prodotto ha ancora una componente straordinariamente importante» mentre cresce il peso dell'esperienza complessiva dell'ambiente abitativo.