Il Retail Media è sempre più presente nelle strategie dei brand, ma il suo impatto va ben oltre la semplice attivazione di nuovi spazi pubblicitari. A sostenerlo è Claudio Prestipino, Marketing Communication Manager di Groupe SEB Italia, intervenuto a Engage Conference | Retail Media Strategies in una fireside chat dedicata all'evoluzione del media mix.
Per Groupe SEB, il Retail Media rappresenta da tempo una leva strategica, soprattutto nelle fasi più vicine all'acquisto. «Lo vediamo come una leva soprattutto di middle o lower funnel veramente molto importante», ha spiegato Prestipino. «È quel momento chiave in cui si riesce maggiormente a unire tutto il lavoro fatto prima: sul brand, sul prodotto e sulla politica commerciale. Se al momento dello scaffale fisico o digitale non si riesce a sfruttare il canale del Retail Media, tutto questo lavoro rischia di essere vanificato».
Per un gruppo che gestisce marchi come Rowenta, Moulinex, Krups e Lagostina, il tema è particolarmente rilevante in categorie caratterizzate da percorsi d'acquisto articolati e da una forte pressione competitiva. Essere presenti nel momento in cui il consumatore confronta prodotti e alternative diventa quindi fondamentale.
Ma la vera trasformazione riguarda anche il modo in cui le aziende si organizzano internamente. Secondo Prestipino, il Retail Media impone una revisione dei tradizionali silos aziendali tra marketing, trade marketing e sales.
«La risposta che ci stiamo dando è molto semplice: è una responsabilità di tutti», ha affermato. «Non la puoi gestire con una riorganizzazione o con un'imposizione da organigramma. C'è bisogno di cambiare il way of working, abbattere i silos e fare in modo che tutti si siedano allo stesso tavolo con obiettivi e KPI condivisi».
Tra i temi centrali dell'intervento anche quello della misurazione. Se fino a poco tempo fa indicatori come ROAS e ROI erano sufficienti a valutare l'efficacia delle attività, oggi i brand iniziano a porsi domande più sofisticate.
«C'è sempre entusiasmo sul ROAS, ma quanto di quel risultato è davvero incrementale?», si è chiesto Prestipino. «Quanti utenti avremmo acquisito comunque? Quanti new to brand ci ha portato il Retail Media? Se riusciamo a dare queste risposte, il canale smette di essere tattico e diventa veramente strategico».
Per il manager di Groupe SEB, la crescita del Retail Media passa quindi da una maggiore trasparenza, dalla disponibilità di KPI evoluti e da un investimento continuo in competenze ed evangelizzazione interna.
Nel video integrale dell'intervento, Claudio Prestipino approfondisce il ruolo del Retail Media nelle strategie di Groupe SEB e spiega perché la vera sfida, oggi, è trasformare dati e misurazione in decisioni più consapevoli e condivise.