Il Retail Media non è soltanto una nuova opportunità per monetizzare dati e audience, ma uno dei fenomeni che meglio raccontano la trasformazione del rapporto tra retailer, brand e consumatori. È questa la prospettiva condivisa da Marco Zanardi, Presidente di Retail Institute Italy, intervenuto sul palco di Engage Conference | Retail Media Strategies.
Secondo Zanardi, il Retail Media va osservato all'interno di un contesto caratterizzato da continui cambiamenti economici, sociali e tecnologici. «Ci troviamo in un periodo di convergenza in cui si intersecano trend, insight e cambiamenti continui», ha spiegato.
Tra i fattori che stanno sostenendo la crescita del settore, il manager ha indicato la crescente centralità dei dati proprietari, favorita dall'evoluzione normativa e dal progressivo superamento dei cookie di terze parti. A questo si aggiunge la ricerca di nuove fonti di ricavo da parte dei retailer. Zanardi ha ricordato come Amazon abbia contribuito ad accelerare lo sviluppo del Retail Media, dimostrando che un retailer può generare nuove opportunità di business non soltanto attraverso la vendita di prodotti, ma anche grazie alla valorizzazione di dati e audience.
La trasformazione, però, riguarda soprattutto il consumatore. «I bisogni sono stati sostituiti dai desideri, i desideri sono guidati dalle emozioni», ha affermato. Un cambiamento che modifica anche il modo in cui aziende e retailer interpretano il comportamento delle persone. Se per anni il marketing ha puntato principalmente a conquistare attenzione, oggi la sfida è comprendere le intenzioni. Un passaggio dall'attention economy all'intention economy che rende sempre più strategica la capacità di collegare insight, comportamenti e acquisti.
A rafforzare questa evoluzione contribuiscono l'intelligenza artificiale generativa, gli agenti AI e la crescente richiesta di accountability da parte dei brand, sempre più interessati a collegare investimenti media e risultati di business.
Guardando al futuro, Zanardi ha delineato diversi possibili scenari per il Retail Media. In quello più avanzato, caratterizzato da standard condivisi, organizzazioni integrate e misurazioni più efficaci, il Retail Media evolve da semplice canale pubblicitario a infrastruttura strategica: «Non è più un capitolo separato del piano media, ma il sistema nervoso del commerce», ha spiegato.
A supporto della sua analisi, il manager ha citato casi come Walmart e Ahold Delhaize, sottolineando come dati, misurazione e integrazione tra fisico e digitale stiano contribuendo alla maturazione del settore. Proprio richiamando l'esperienza del retailer europeo, Zanardi ha evidenziato come la standardizzazione non rappresenti un costo burocratico, ma un vantaggio competitivo.
Nel video integrale dell'intervento, Marco Zanardi approfondisce i trend che stanno guidando l'evoluzione del Retail Media e le principali sfide che attendono retailer, brand e operatori dell'ecosistema nei prossimi anni.