Viviana Casarini, Social Group Manager | Digital Hub Publicis Media
Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.
Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione e della creatività per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.
Uno dei maggiori pregi di Twitch è la sua capacità di attrarre un pubblico attivo e ben disposto nei confronti dei messaggi veicolati dai brand. Questi tratti sono incarnati in particolar modo dalla vivace audience degli esport, il videogioco competitivo organizzato e praticato a livello personale.
Sono solo alcuni degli elementi emersi dalla nostra intervista a Viviana Casarini, Social Group Manager | Digital Hub Publicis Media.
Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target è cambiato? Se sì, in che modo?
«Sicuramente c’è sempre più attenzione e curiosità nei confronti dei gamer, in quanto rappresentano un settore in continua crescita ed evoluzione. L’interesse maggiore scaturisce dalla possibilità di raggiungere i clienti e i prospect sulle diverse piattaforme che il mercato propone: l’attenzione è rivolta all’utente quale soggetto che interagisce in modo diverso con il mondo digitale e i brand.
In questo senso, i touchpoint digitali diventano fondamentali e tra questi sicuramente anche Twitch, poiché l’utenza che qui si può ritrovare rappresenta una audience molto attiva e con un atteggiamento ricettivo rispetto ai messaggi veicolati. Ovviamente tali messaggi dovranno essere in linea con il linguaggio degli utenti ed in grado di catturare la loro attenzione, ma questa è una regola che vale per tutti i canali di comunicazione».
In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, è stata registrata una crescita esponenziale dell'utenza delle grandi piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell'interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma, considerando anche l'attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi?
«Come tutti i fenomeni in ambito social e digital, l’evoluzione è dettata sempre del comportamento dell’utenza. Si tratta di un mercato in cui le regole le fanno sì le piattaforme, ma soprattutto gli utenti con le loro modalità di utilizzo. Per questo, seppur ci sia una certa curiosità nei confronti delle piattaforme di streaming visto il notevole aumento delle loro audience, sono per ora solo alcuni i clienti a cogliere le opportunità derivanti da questo contesto. Sono convinta, allo stesso modo, che nel breve periodo aumenterà il numero di brand che si affacceranno su questo canale».
A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?
«Le categorie merceologiche più interessate ad investire su Twitch sono senza dubbio l’high-tech ed elettronica, seguite, seppur sorprendentemente, dal settore del beauty con target generalmente molto sbilanciato sulle donne, attratte dalla piattaforma per eventi di streaming non necessariamente legati al gaming».
Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?
«In questa prima fase di evoluzione dell’advertising sul canale, gli obiettivi principali delle campagne richieste riguardano prettamente la brand awareness, per via dell’ampia utenza che segue il canale e che registra una continua crescita. Si nota anche la richiesta di campagne di consideration che portino gli utenti a visitare le properties dei brand, come il sito e-commerce».
Quali opportunità e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli esport, in relazione allo streaming su Twitch ma non solo?
«Il mondo degli esport offre l’opportunità di intercettare un’audience altamente attiva e ricettiva a messaggi che possano scaturire interesse ed in linea con il target. Gli e-gamer usano Twitch con un atteggiamento proattivo, con il desiderio di scoprire novità e di interagire con una community a loro simile.
Si tratta di un pubblico vivace, spesso galvanizzato dalla dimensione di gioco interattiva e partecipata. Questo mood facilita la possibilità che gli utenti accolgano con piacere le sponsorizzazioni che incontrano, sempre rispettando il criterio di attinenza con l’audience».
Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilità particolari?
«Twitch offre la possibilità di comunicare usando un tono di voce studiato sul target: sia a livello creativo che di planning&buying sono varie le soluzioni che si possono adottare. I formati di Twitch permettono di catturare l’attenzione dell’audience grazie a soluzioni video e display, adattabili al contesto. I brand che si affacciano su questo canale devono essere in grado di sfruttare al massimo tali potenzialità con un linguaggio affine ai gamer e non solo».
Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l'influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc?
«I creator su Twitch sono tendenzialmente molto abili in ambito gaming, conosciuti dal loro pubblico che li segue con attenzione. La peculiarità della piattaforma è la possibilità di interagire con loro in modalità live, tramite dirette in cui il talent commenta dal vivo il contenuto in streaming ed eventuali prodotti presenti all’interno. Questo crea un rapporto diretto con l’audience, avvicinando il brand ai suoi potenziali clienti».