Articolato in sei capitoli, il testo enuncia principi generali e orientamenti operativi su temi quali viewability, brand safety e programmatic grazie al lavoro congiunto di Upa, Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm e Unicom. «Adesione di massima» anche di Google e Facebook
Cinquantasei pagine di regole generali e consigli operativi per una comunicazione su internet più "consapevole": ecco il "Libro Bianco sulla comunicazione digitale", frutto dell'impegno comune delle otto associazioni più importanti della filiera: Upa, Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm e Unicom.
Presentato martedì a Milano e già disponibile anche online, il "Libro Bianco" è nato con l'obiettivo di promuovere una migliore conoscenza e una serie di "regole del gioco" condivise nell'ambito della pubblicità online, un settore in cui si manifesta una diffusa richiesta di certezze, chiarezza e fiducia in un contesto di rapida evoluzione.
Sei i capitoli, dedicati ad altrettanti temi particolarmente complessi: si parte con la viewability, in cui si sottolinea la necessità di ricorrere a misuratori indipendenti e a "regole di ingaggio" difinite tra le parti prima di iniziare una campagna; si passa poi alla trasparenza della filiera in particolare del programmatic, con la definizione di due distinte modalità di acquisto (bundled e unbundled) con le relative modalità di controllo.
Il libro affronta poi il tema della user experience attraverso la misurazione condivisa degli ad blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno, porgendo un occhio di attenzione nel rispetto verso gli utenti; abbondante spazio è poi dedicato ad fraud e brand safety, perché la lotta alle frodi e ai finanziamenti illeciti attraverso la pubblicità diventi la norma. Infine l'ultimo capitolo è dedicato alle rilevazioni degli investimenti pubblicitari, con un confronto tra le metodologie adottate dai principali "misuratori" attuali (Nielsen e Politecnico) e l'invito ad ampliare il numero di soggetti che dichiarano i propri fatturati a vantaggio della trasparenza della filiera.
Un settimo capitolo, dedicato alla trasparenza dell'uso dei dati personali verrà edito successivamente, ed è legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo che diventeranno definitive a maggio 2018.
Dunque il Libro Bianco si presenta come un vademecum, un "parere autorevole", che non prevede sanzioni ma che trova forza dal coinvolgimento comune di tutti principali attori della filiera della pubblicità online. Si tratta di principi «difficili da ignorare», ha detto Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa. «E' stato un lavoro enorme, in cui ognuno ha messo da parte il proprio interesse specifico per perseguire la promessa comune, che era quella di dare più trasparenza a un settore nuovo, articolato e a volte "opaco" come quello del digitale». Il testo, ha continuato Sassoli, «verrà messo a disposizione anche in lingua inglese, speriamo che sia di ispirazione anche per iniziative simili in altri mercati».
I contenuti del Libro Bianco verranno aggiornati costantemente (è previsto un tavolo permanente che semestralmente si confronti e produca nuovo materiale dove necessario) per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato. «Il gruppo di lavoro è aperto e punta alla massima partecipazione», ha detto Sassoli, che ha sottolineato come i contenuti del Libro Bianco abbiano raccolto l'«adesione di massima» anche da parte di Google e Facebook. «Ci sono ancora dei punti da risolvere in merito alla trasparenza nella dichiarazione dei numeri della raccolta pubblicitaria, ma sono convinto che anche questo nodo si possa sciogliere nei prossimi mesi», ha detto Sassoli.
A sottolineare come il digitale rappresenti oggi una grande opportunità di sviluppo per il nostro Paese è stato invece Carlo Noseda. Il presidente di IAB Italia, protagonista insieme agli altri vertici delle associazioni coinvolte nella tavola rotonda che ha seguito la presentazione del Libro Bianco, ha ribadito l'importanza di regole condivise nell'ambito della pubblicità online - «è un tema di tutti», ha detto Noseda, «dal momento che il digital è il substrato su cui ormai si costruiscono tutte le pianificazioni pubblicitarie» - e più in generale ha auspicato che le istituzioni contribuiscano a creare condizioni favorevoli. «Investimenti, infrastrutture all’avanguardia e una cornice normativa, concepita per sostenere le aziende che vi operano» sono le tre principali leve che Noseda ha indicato per una crescita organica che crei valore.