Yoursight, l'evoluzione del digital advertising tra AI, dati, contenuto e retail media

Alla decima edizione del Programmatic DayGiacomo Fusina, Ceo di Human Highway, ha presentato una selezione dei risultati della ventunesima edizione di Yoursight, la dodicesima condotta da Human Highway con Engage, una ricerca resa possibile dall’esame di 2.027 interviste condotte negli ultimi sette anni tra i lettori di Engage e Programmatic Italia. L’ultima wave è stata condotta con il contributo degli associati di IAB, UNA, UPA e IAA. 

Leggi anche: PROGRAMMATIC DAY: MERCATO A +8/10% NEL 2024. PRIVACY, POST-COOKIE E MULTIMEDIALITÀ SOTTO I RIFLETTORI

Le informazioni ricavate dalle interviste sono state analizzate per ricavare la rappresentazione del momento presente nel settore del digitale: come va e come si prevede che andrà nei prossimi mesi, quali sono i temi caldi del momento e gli inibitori allo sviluppo del marketing e della comunicazione digitale. 

La situazione due anni fa 

Complessivamente lo scenario tracciato da Yoursight rappresenta un panorama differente di quello di due anni fa in cui l’industria della comunicazione e del marketing digitale si stava riprendendo da tre semestri segnati dal Covid-19 e tornava al dinamismo che aveva caratterizzato gli anni precedenti. Durante il 2022, la situazione si è temporaneamente deteriorata e le attese per il futuro si sono fatte più incerte. A fine 2022, il sentiment puntava con decisione verso il basso: il quadro appariva stagnante e senza particolare slancio per l’anno successivo. Le due rilevazioni del 2023 hanno smentito le tristi previsioni di fine 2022 e hanno descritto una situazione simile a quella degli anni pre-Covid. Un anno fa, le cose andavano bene per il 55% degli intervistati e per il 46% sarebbero andate anche meglio nei successivi 12 mesi. 

I trend topic del 2024

Il 2024 si apre con qualche incertezza: la rilevazione di aprile segnala un leggero deterioramento della congiuntura e, tuttavia, anche se la crescita rallenta, la lettura complessiva rimane positiva. Il momento attuale è definito dal 41% del campione «Complicato», seguito da «Dinamico» e «Confuso» (i tre termini concentrano da sempre quasi due terzi di tutte le citazioni). I professionisti più esperti del digitale accentuano la descrizione di uno scenario caratterizzato da una notevole complessità. 

L’analisi dei trending topic è scossa dal clamore creato di recente dall’Intelligenza Artificiale e relega sullo sfondo tre aree che negli ultimi anni erano sempre state ritenute di grande interesse: l’Omnicanalità della comunicazione e del retail, l’Addressable/Advanced TV e la fine dell’era del cookie. Nell’ultima rilevazione compare con decisione il trend del Retail Media. 

Leggi anche: DALL’AI AL DIGITAL OUT OF HOME, COME CAMBIA LO SCENARIO DELL’ADTECH

I top brand del momento riflettono le stesse considerazioni alla base dei trending topic ma Amazon tiene il passo di OpenAI/ChatGPT. Seguono Google (leader fino al 2020), TikTok e Apple. 

Le evoluzioni più promettenti che attraversano il mercato sono l’Intelligenza Artificiale e la creazione di contenuto, sia nei termini della sua personalizzazione che nel valore che apporta alla marca (Branded Content). Anche ad aprile 2024 si confermano i risultati delle rilevazioni del 2023 e, dopo l’IA, l’interesse maggiore è rivolto ai dati, cioè alla misurazione, alla modellistica e all’arricchimento dei dati di prima parte. 

Le differenze rispetto all’anno scorso sono molto contenute (solo l’interesse verso l’IA, L’IoT e l’Advanced TV crescono di qualche punto) e indicano che gli investimenti e la ricerca di competenze sono stabilmente concentrati su questi temi. Gli operatori della domanda insistono maggiormente sulla misurazione, sull’automazione del marketing e il machine learning mentre l’offerta ritiene più interessante della domanda i temi dell’Advanced TV, l’IoT e le metriche dell’attenzione. 

Le soluzioni pubblicitarie 

Il potenziale di sviluppo delle soluzioni pubblicitarie continua a puntare sul Video mentre il Mobile, per molti anni al top delle rilevazioni di Yoursight, perde slancio e si posiziona al settimo posto nel ranking. Negli ultimi cinque anni si nota la lenta perdita di rilevanza dell’eMail e della Display e la veloce affermazione dei Podcast. 

L’interesse verso le soluzioni post-cookie cala in modo vistoso nel 2023 rispetto al 2022. Tutte le alternative esaminate per il post cookie - che due anni fa erano valutate in modo molto diverso e considerate più o meno promettenti - sono oggi allineate su valori simili e al minimo storico. Si nota che, pur nella diminuzione generale dell’interesse verso ogni soluzione, Project Rearc è passata dall’ultimo posto al primo negli ultimi tre anni. 

Ai due storici principali inibitori allo sviluppo del digitale in Italia - la scarsa cultura digitale e la confusione nelle metriche e nelle misurazioni delle attività di marketing - da un anno a questa parte si è imposto all’attenzione del mercato la concorrenza tra i mezzi di comunicazione, ora terzo inibitore. Anche ad aprile 2024 permane il timore per la riduzione degli investimenti a causa delle tensioni internazionali (guerra, inflazione, difficoltà in molte filiere industriali) ma in termini sempre meno pronunciati punto in meno rispetto al massimo registrato nell’autunno nel 2022. 

L’incidenza delle citazioni relative alla scarsa cultura digitale subisce un calo costante da cinque anni ed è la conseguenza della graduale maturazione del settore in termini di competenza e qualità del lavoro. Non accenna a scendere, invece, la sensazione di confusione nelle metriche e nelle misurazioni: oggi, come sei anni fa, questa componente è considerata il principale fattore inibitore allo sviluppo del settore. Il versante della domanda mette in maggior evidenza l’inibitore delle pratiche fraudolenti/strumenti incapaci di individuarle. Gli operatori dell’offerta avvertono con particolare preoccupazione la scarsa viewability.  I professionisti intervistati da Yoursight nutrono pochi dubbi sul fatto che il Programmatic diventerà il modo prevalente di fare pubblicità in TV (ne è convinto il 68,8% del campione). Tuttavia, due intervistati su tre affermano che i broadcaster televisivi free-to-air non hanno ancora sviluppato tutto il potenziale e, per un terzo del campione, in realtà non hanno interesse a farlo (una quota in progressiva diminuzione). Inoltre, alcuni segnalano difficoltà tecniche e di metodo affermando che il programmatic televisivo non potrà essere la semplice replica di quello che si è sviluppato sul digital.