Con investimenti pubblicitari in crescita e un media mix in cui il digital sta acquisendo un peso sempre più importante, senza tralasciare mezzi più “tradizionali” come la tv, il Gruppo Heineken si è preparato alla stagione primavera/estate - quella in cui, complici le alte temperature, si consuma più birra - con un piano di comunicazione particolarmente articolato, in cui trova spazio il supporto a tanti brand, da Birra Messina a Birra Moretti, da Heineken a Ichnusa.
Abbiamo fatto il punto sulle attività pubblicitarie dell’azienda con Michela Filippi, Marketing Director di Heineken Italia.
Quest’anno tante campagne pubblicitarie per i vostri brand. Partiamo da Birra Messina, che è stata protagonista di un nuovo lancio di prodotto, Birra Messina Note di Melograno. Come avete comunicato questa novità al pubblico?
«Con Birra Messina Note di Melograno vogliamo contribuire ad ampliare le possibilità espressive della categoria birra, dimostrando come possa andare oltre le sue connotazioni più tradizionali per offrire proposte originali, sorprendenti e capaci di parlare a un pubblico sempre più ampio.
Il lancio, avvenuto a marzo 2026, è stato accompagnato da un ecosistema di attivazioni in occasione della Milano Design Week, che ha consolidato la presenza del brand durante uno degli appuntamenti più attesi dell’anno. Birra Messina Note di Melograno è stata infatti official beer partner del Vogue Vintage Market, l'evento di Vogue Italia dedicato alla vendita di moda second hand di abiti e accessori d'archivio. Parallelamente, Birra Messina ha dominato il panorama urbano con una campagna Digital Out of Home (DOOH) ad alto impatto visivo. Nel cuore di Milano, in un luogo unico per la città, l’iconica Piazza Gae Aulenti, Birra Messina Note di Melograno è stata protagonista di un racconto immersivo, trasformando uno degli snodi più rappresentativi della città in una vetrina di meraviglia. Infine, grazie alla campagna digital partita il 3 maggio, Birra Messina Note di Melograno ci racconta che la meraviglia non si può spiegare: nasce quando si prova qualcosa di inaspettato e si comprende davvero solo nel momento in cui la si vive. O, ancora meglio, quando la si assaggia».
Nel frattempo, però, avete portato avanti la comunicazione degli altri prodotti Birra Messina, come la Cristalli di Sale.
«Sì, per quanto riguarda Birra Messina, oltre al recente lancio di Birra Messina Note di Melograno, è tornata in TV “Chista si chiama Meravigghia”, la campagna nazionale dedicata a Birra Messina Cristalli di Sale. Un racconto che continua a valorizzare la meraviglia come chiave di lettura della quotidianità, lasciandosi ispirare da una terra unica come la Sicilia, dove l’autenticità si esprime in ogni dettaglio. In questa prospettiva si inserisce il TVC da 15”, on air dal 3 maggio, che rafforza ulteriormente il posizionamento del brand, invitando i consumatori ad andare oltre la routine per ricercare la meraviglia negli scorci di luoghi indimenticabili, negli incontri che diventano storie da raccontare, e, naturalmente, nel gusto sorprendente di Birra Messina Cristalli di Sale».
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Passando agli altri brand del gruppo, cosa avete preparato ultimamente?
«In questi mesi, stiamo portando avanti un piano di comunicazione ampio, coerente e orientato a rafforzare ulteriormente il posizionamento dei nostri brand, ciascuno con un proprio territorio narrativo.
Con Birra Moretti abbiamo dato vita a “Mangiare come piace a noi”, la nuova piattaforma di comunicazione che celebra il piacere autentico della tavola italiana, dove cibo e birra di qualità si incontrano. Un Manifesto e una campagna integrata che invitano a vivere il cibo con semplicità, spontaneità e gusto, senza troppi formalismi, con Birra Moretti sempre al centro della condivisione. Birra Moretti rafforza così il proprio posizionamento celebrando ciò che conta davvero: l’autenticità della tavola italiana. “Mangiare come piace a noi” diventa così un vero e proprio punto di vista, raccontato con ironia attraverso il gioco del “meno/più”: “Meno assaggini, più bucatini”, “Meno gourmet, più crocchè”, “Meno spiegoni, più spiedini”. La campagna è multitouchpoint: dalla TV al digital, fino all’OOH (da maggio tra Milano e Napoli, da giugno a Roma), con eventi consumer nelle tre città, il coinvolgimento di content creators e attivazioni nei canali horeca e modern trade.
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Con Ichnusa, invece, è on air dal 24 maggio la nuova campagna dedicata a Ichnusa Metodo Lento, l’ultima arrivata dello storico birrificio sardo nata da una scelta precisa: dare più tempo alla fermentazione per esprimere al meglio e con più chiarezza il profilo organolettico e gli ingredienti. In 20 secondi, lo spot costruisce un contrasto netto tra l’urgenza quotidiana e un approccio che sceglie il tempo e la cura, senza forzature. Su uno schermo nero, un’onda di birra riempie lentamente l’inquadratura per poi ritirarsi, lasciando spazio a una spiaggia silenziosa e a un mare calmo. Così, il tempo diventa protagonista accompagnando lo sguardo e svelando la bottiglia della nuova Ichnusa Metodo Lento».
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Ultimo ma non per importanza, il marchio Heineken.
«Heineken prosegue con un racconto che si sviluppa su più livelli. A marzo abbiamo lanciato in Italia la campagna globale “0.0 Reasons Needed” che, con uno stile ironico e distintivo, normalizza la scelta analcolica abbattendo gli stereotipi. In Heineken lavoriamo da anni per ampliare le possibilità di scelta dei consumatori, contribuendo a rendere la moderazione un’opzione sempre più naturale e quotidiana. Con “0.0 Reasons Needed”, il brand rafforza il proprio ruolo di leader della categoria e continua a promuovere una cultura del consumo più consapevole, inclusiva e libera da pregiudizi. Un impegno che valorizza la moderazione come scelta personale e sempre più parte della quotidianità.
Inoltre, abbiamo lanciato in Italia Fans Have More Friends, la nuova piattaforma globale di sponsorizzazione che nasce da una convinzione semplice: il fandom è uno dei modi più immediati ed efficaci per creare connessioni reali tra le persone, anche quando non si conoscono. Radicata nella storica visione di Heineken sulla centralità della socialità, la piattaforma racconta il fandom come molto più di una passione: un linguaggio universale che unisce, crea legami e trasforma momenti individuali in esperienze condivise. Attiva per tutto il 2026, Fans Have More Friends è la prima piattaforma con cui Heineken riunisce sotto un’unica visione le sue sponsorizzazioni nel calcio, nella Formula 1 e nei festival musicali, accomunate da un insight centrale: i fan hanno più amici di quelli che credono. In Italia, il lancio della campagna prende vita attraverso un TVC dedicato alla UEFA Champions League e uno spot digital incentrato sulla musica - rispettivamente on air e online dal 26 aprile - con protagonisti gli ambassador del brand Max Verstappen e Virgil Van Dijk. In occasione del Formula 1 Pirelli Gran Premio d’Italia 2026 - di cui Heineken è Global Partner - saremo nuovamente on air con un TVC dedicato, che vedrà come protagonista l’ambassador DJ Martin Garrix.
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Infine, dopo il debutto globale al Coachella, Heineken presenta per la prima volta in Europa, al Nameless Festival, il Clinker, una nuova tecnologia pensata per creare nuove connessioni e trasformare la passione condivisa per la musica in legami che possono durare anche oltre l’evento. L’obiettivo è valorizzare ciò che rende unici i festival musicali: la possibilità di incontrarsi spontaneamente attraverso una passione comune e trasformare un momento condiviso in un legame che continua anche oltre il festival. Con questa innovazione, Heineken conferma ancora una volta il proprio impegno nel creare esperienze capaci di avvicinare le persone e rendere la socialità sempre più autentica».
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Quali agenzie vi hanno accompagnato in questo percorso di comunicazione?
«Le nuove campagne 2026 sono state firmate rispettivamente da LePub per Heineken Fans Have More Friends e Dentsu Creative per Birra Moretti Mangiare Come Piace a Noi. La pianificazione media è gestita da Dentsu Group. Come è stato recentemente comunicato a livello globale lavoreremo con un ecosistema integrato di partner creativi, media e digital, in linea con l’evoluzione del nostro modello di marketing e comunicazione».
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In uno scenario media sempre più frammentato, come si stanno evolvendo gli investimenti pubblicitari di Heineken Italia e quali obiettivi vi ponete per il 2026?
«Crediamo fortemente nel potenziale dei nostri brand, che nel tempo hanno costruito relazioni solide e autentiche con i consumatori. Per questo continuiamo ad aumentare i nostri investimenti, puntando su strategie di comunicazione sempre più mirate e coerenti con il posizionamento distintivo di ciascun marchio. Anche nel 2026 confermiamo il nostro impegno con piani strutturati e orientati a generare valore nel breve e nel medio-lungo periodo».
In questo contesto, che ruolo ha il mezzo digital?
«Il digital riveste un ruolo sempre più centrale: non solo come leva di visibilità, ma come ecosistema strategico per attivare conversazioni, costruire engagement e sviluppare una relazione diretta con il consumatore. Gli investimenti in Digital sono in costante crescita da anni, nel 2026 cresceranno del +20%, a conferma della nostra volontà di presidiare in modo sempre più efficace i touchpoint digitali lungo tutto il customer journey».