Andrea Camaiora, fondatore del Gruppo The Skill, è un esperto di crisis e reputation management che - anche con il suo osservatorio “Reputation index” - monitora l’andamento di personalità e organizzazioni. Abbiamo parlato con lui dello spot Iliad cercando di rispondere in qualche modo a una domanda iniziale: quando un testimonial smette di essere proprietà di un brand? La risposta di Camaiora è stata secca: «Quando scade il contratto di esclusiva». Abbiamo voluto cercare di approfondire.
Megan Gale con Iliad è una novità o è parte di una tendenza molto più ampia?
Non è un caso isolato. Stiamo vivendo una stagione culturale che recupera volti e immaginari degli anni ’90 e Duemila, tra reboot televisivi come I Cesaroni e campagne come TIM/SIP con Massimo Lopez, Parmacotto con Christian De Sica o McDonald’s Italia con Friends e Cristina D’Avena. La memoria collettiva è tornata una leva pubblicitaria potentissima, che si rende necessaria, in Italia, che è “Un Paese per vecchi”, nel quale l’età media si è ormai innalzata in modo pressoché irrecuperabile.
È davvero soltanto nostalgia oppure oggi il recupero di linguaggi e simboli del passato risponde a un bisogno emotivo più profondo del pubblico?
No. La nostalgia oggi funziona quando evoca non tanto il “ricordi questa cosa?”, ma piuttosto il “ricordi come ti sentivi?”. C’è una componente di rassicurazione emotiva. E quella sensazione finisce inevitabilmente per riflettersi sul brand. Ma il motivo per cui viene riscongelata Megan Gale è lo stesso per cui al festival di Sanremo hai ospite Cristina D’Avena.
Lei insiste quindi sul tema generazionale: a chi parlano davvero, allora, questi revival e perché sembrano funzionare soprattutto in questa fase storica?
Parlano soprattutto a chi è cresciuto tra anni ’80 e primi Duemila, una generazione oggi schiacciata da precarietà e frammentazione ma cresciuta dentro rituali collettivi e immaginari condivisi. Per questo questi revival funzionano anche come comfort culturale.
Cosa ci dice questa campagna della direzione che sta prendendo oggi la comunicazione pubblicitaria?
Che la pubblicità sta tornando pop e conversazionale. Le campagne non vivono più solo in TV ma nei meme, nei reel, nei commenti e negli articoli online. Le operazioni più efficaci sono quelle che riescono a generare circolazione culturale. Interessante, in questo senso, anche Netflix durante Sanremo con la simulazione della propria schermata.
Nel caso Iliad/Megan Gale quanto conta davvero l’effetto nostalgia e quanto invece la provocazione competitiva verso Vodafone, mai citata esplicitamente? E un testimonial può davvero continuare ad “appartenere” a un brand dopo così tanti anni oppure, a un certo punto, entra nella memoria collettiva? Infine: che effetti avrà la reazione di Fastweb+Vodafone?
Contano entrambe. La forza della campagna sta nell’allusione: Vodafone non viene mai nominata, ma il riferimento è chiarissimo. Iliad lavora su ambiguità e complicità con il pubblico – “Megan, che ci fai in questo spot?”. Megan Gale ormai è un simbolo culturale e certi testimonial col tempo entrano nell’immaginario collettivo. Naturalmente serve equilibrio: il rischio è che il testimonial diventi più forte del marchio. Il jingle Negroni è un caso virtuoso; il “Buonaseeeeeera”, che quasi nessuno collega più alla Fiat, l’opposto. Quanto alla reazione di Fastweb+Vodafone, rischia inevitabilmente di amplificare ulteriormente l’operazione. Ma da questo punto di vista - considerate le storiche “botte da orbi” tra Pepsi e Coca Cola, non c’è nulla di inedito. Tra poche ore festeggeremo la festa della mamma. Come The Skill abbiamo scelto di celebrare la giornata ricordando lo spot geniale ed emotivamente irraggiungibile di Procter & Gamble. Da questo punto di vista lo spot Iliad è carino, ma se pensiamo a pubblicità di successo come quelle di Barilla degli anni ‘80-’90 o quello di Telecom e poi Tim, con protagonista il grande Massimo Lopez su “Una telefonata/ una connessione ti allunga la vita” non c’è nulla di che.
Operazioni come questa servono ancora davvero a spostare clienti? È più potente una campagna “perfetta” o una campagna capace di diventare dibattito culturale?
Iliad si sta facendo strada, la pubblicità serve eccome e attaccare frontalmente un operatore rilevante come Vodafone è la scelta che avrei consigliato, molto modestamente, anche io.
Quando una campagna smette di essere soltanto pubblicità e diventa un tema reputazionale?
Quando smette di parlare solo del prodotto e comincia a toccare identità, percezioni e patrimonio simbolico. Ormai basta uno spot per aprire questioni reputazionali, legali e culturali. Il capitale simbolico di un brand è reale: non è cosmetica, ma infrastruttura di valore. In questo senso gli aspetti reputazionali di uno spot vanno valutati attentamente, certo, ma è difficile che incidano negativamente.
Oggi i brand devono gestire soltanto la comunicazione oppure anche le conseguenze culturali, mediatiche, giuridiche e reputazionali delle proprie campagne? In un contesto in cui advertising, social, reputazione e dinamiche legali sono sempre più intrecciati, un brand deve ormai ragionare ancora solo come un inserzionista?
No. Oggi un brand deve ragionare anche come media, editore e attore culturale. La pubblicità non interrompe più la cultura pop: ne fa parte. Per questo bisogna prevedere reazioni, interpretazioni ed effetti collaterali mediatici. Vedrà, si diffonderanno sempre più nelle aziende i Chief entertainment officer…
Esiste anche un elemento di rischio quando si lavora con simboli così sedimentati nella memoria collettiva? Quanto conta oggi la capacità di prevedere le reazioni del pubblico e governare gli effetti della conversazione che nasce attorno a una campagna?
Moltissimo. Più il simbolo è forte, più l’operazione diventa delicata. Non basta più chiedersi se una campagna funzionerà: bisogna chiedersi che tipo di reazioni e dibattiti potrebbe generare. Per questo servono capacità predittiva, scenario analysis e governance reputazionale. E molta, molta esperienza.
In un ecosistema mediatico dominato da velocità, saturazione e attenzione frammentata, qual è oggi il rischio più grande per un brand: essere criticato oppure smettere di essere rilevante?
Guardi, io penso che bisogna cercare di non sbagliare più che strafare. Questo naturalmente una volta che si è stati capaci di raggiungere una posizione di mercato, una riconoscibilità chiara. Prima il rischio è l’esatto opposto: risultare irrilevanti. Per sfondare si possono rischiare le critiche se, accettandole, si riesce a occupare uno spazio riconoscibile nell’immaginario collettivo.