Al Netcomm Forum 2026 si torna a parlare di dati come leva strategica per il marketing digitale. Un tema affrontato anche nel workshop realizzato da Commanders Act insieme a Vivi Energia, focalizzato sull’utilizzo dei dati di prima parte per migliorare le performance e costruire strategie realmente data-driven.
«Tutto nasce da un’esigenza concreta dei clienti», spiega Leila Felice di Commanders Act. «Ci chiedevano perché avessero meno dati, perché i modelli di attribuzione non funzionassero più o perché mancassero informazioni in Google Analytics. Abbiamo capito che non si trattava di un bug, ma di un fenomeno strutturale».
Da qui la decisione di puntare sui dati di prima parte, con l’obiettivo di costruire una base informativa più affidabile e indipendente dai cambiamenti che stanno interessando il mondo del tracking e della privacy digitale. «Volevamo dare ai clienti un dato concreto su cui lavorare e la possibilità di sviluppare strategie realmente data-driven», aggiunge Felice.
Nel caso di Vivi Energia, il progetto è partito dalla costruzione di una base solida di raccolta e qualità del dato. «Abbiamo lavorato sul tracciamento del comportamento degli utenti su tutti i touchpoint digitali, nel rispetto della normativa GDPR e delle regole privacy», racconta Ilaria Tobanelli.
Una volta raccolti i dati, il passo successivo è stato renderli leggibili e utilizzabili per il business. «Abbiamo sviluppato dashboard costruite sui nostri obiettivi e introdotto modelli di attribution che ci hanno permesso di andare oltre l’ultimo click, osservando il customer journey nella sua interezza», spiega Tobanelli.
Un elemento chiave del progetto è stata poi la possibilità di attivare rapidamente i dati raccolti. Vivi Energia ha creato segmenti dinamici e personalizzati inviati alle piattaforme di advertising per campagne di upselling e cross-selling, ma soprattutto ha potuto lavorare in modalità realmente data-driven. «Abbiamo iniziato a modificare comunicazioni, touchpoint e customer journey in base ai risultati delle analisi, senza dover intervenire lato IT e quindi in maniera molto più flessibile e veloce», sottolinea Tobanelli.
La rapidità operativa è stata resa possibile dalla piattaforma sviluppata da Commanders Act. «È una customer data platform unica che consente di raccogliere il dato, mantenerlo all’interno dei sistemi e leggerlo tramite API in modo rapido», spiega Felice. La personalizzazione del sito avviene inoltre tramite Tag Manager, senza richiedere il coinvolgimento continuo dei team IT. «Sappiamo che nelle aziende i reparti IT sono spesso molto impegnati e che le logiche interne possono essere complesse. Per questo abbiamo puntato a centralizzare tutto all’interno della piattaforma, senza necessità di strumenti aggiuntivi».
Dal progetto emerge anche una riflessione più ampia sul ruolo del dato nelle strategie aziendali. «Più che portarci a casa qualcosa di nuovo, abbiamo avuto una conferma: il dato è una risorsa strategica fondamentale, ma deve essere conosciuto, organizzato e utilizzato correttamente», osserva Tobanelli.
La raccolta dei dati, infatti, non basta da sola. «Bisogna saper leggere le informazioni che davvero interessano al business, capire cosa funziona e cosa no nel customer journey e aiutare il marketing a prendere decisioni strategiche», aggiunge.
L’esperienza di Vivi Energia ha mostrato anche come una maggiore quantità di informazioni non coincida necessariamente con risultati migliori. «Abbiamo visto che dare più dettagli al cliente non significa automaticamente ottenere più conversioni. In alcuni casi abbiamo dovuto semplificare le comunicazioni e snellire il percorso utente per migliorare le performance», conclude Tobanelli. «Essere data-driven non significa avere più dati, ma avere dati migliori e più qualitativi».