Francesca Grilli, Managing Director di Cognitive
In tutti i business, in tutti i settori e in tutti i reparti, l’utilizzo degli algoritmi è già diventato - o ha le potenzialità per diventare - un propulsore di produttività. Sembra inevitabile che col tempo sarà presente ovunque, determinando un prima e un dopo nel modello industriale contemporaneo.
Ma questa onnipresenza più che un vantaggio competitivo rischia di rappresentare un livellamento, la chiusura di un gap che prima era determinato unicamente dalle skills dei singoli professionisti e dalla capacità di interconnettere le proprie conoscenze e qualità.
Guardando al digital, segmento da sempre molto permeabile a questo tipo di tecnologie, la tendenza all’utilizzo dell’AI è chiaramente altissima. Come spiega, da ultimo, il Whitepaper dedicato di IAB Italia, sono tantissimi i campi in cui viene applicata: creatività, data analisi, buying, efficientamento piattaforme. Il punto con Francesca Grilli, Managing Director di Cognitive.
In uno scenario come quello attuale, dunque, l’Artificial Intelligence rappresenta davvero un vantaggio competitivo?
Sicuramente l’AI rappresenta un vantaggio competitivo per le aziende che la utilizzano, rispetto a quelle che ancora non hanno introdotto questo tipo di tecnologia. Ma ormai il mercato è sempre più allineato verso un’adozione pressoché generale, e chi ancora non ha l’AI a bordo presto la aggiungerà ai suoi strumenti.
Ci sono poi AI proprietarie capaci di performance differenti e specializzate su tipi diversi di task, ma l’affidabilità e la personalizzabilità dei motori principali - come ChatGPT o Claude - offrono comunque una base potente e disponibile in modo orizzontale per potenziare le proprie attività.
Se guardiamo al media digitale,, quello che fa davvero la differenza è il dato. L’AI è un motore ultra-performante, estremamente flessibile, capace di computare infinite vie per arrivare attraverso quella più efficace alla soluzione del problema, della richiesta che le si avanza. Ma meno la richiesta è definita, meno efficace sarà la sua risposta.
In altre parole se la funzione dell’AI è l’ottimizzazione di una campagna su un cluster di utenti, e questo cluster di utenti è definito in base a poche caratteristiche e molto generiche, l’ottimizzazione sarà presente ma limitata. Se invece le si fornisce un bacino di utenti con uno storico sufficientemente lungo da poterne dedurre - per ognuno - percorsi di acquisto precedenti, momenti della giornata più favorevoli, ricerche di prodotti che si sono tramutate in acquisti e ricerche invece ancora aperte, il risultato dell’elaborazione acquisisce un impatto significativamente più efficace.
E’ questo il vero vantaggio competitivo dell’Artificial Intelligence applicato al media: la sinergia tra algoritmi potenti e profondità del dato, abilitata dalla durabilità del tracking.
Quale potenziale strategico sblocca la sinergia tra AI e profondità del dato?
La coordinazione tra questi due elementi permette di concentrarsi su nuovi obiettivi, che non sostituiscono ma anzi affinano il modo tradizionale di guardare alle campagne. La potenza del dato-utente, la cui storicità aiuta a definire pattern e preferenze, aggiunge all’attenzione ai volumi un focus sulla qualità economica dei singoli utenti. Significa aggiungere un parametro di qualità a uno di quantità, considerando il valore dell’utente in termini di risposta alla campagna.
Non solo, anche a livello strategico, l’acquisto intelligente del media guidato dall’AI dipende fortemente dalla lettura del consumatore. Il contesto all’interno del quale viene proposto un annuncio non riguarda più solo un matching tematico, ma considera il momentum del consumatore, la sua disposizione d’animo verso l’argomento. Se sappiamo che una persona si rilassa leggendo di moda, di sport, di attualità, allora sarà quello il momento giusto per proporgli un annuncio. Perché è nello stato mentale adatto per considerarlo. Questo è solo un esempio, ma la possibilità di incrociare contesti tematici editoriali con momenti di consumo degli stessi da parte del singolo consumatore e la disposizione mentale in cui si trova quando vi si approccia sono la chiave per un’attivazione più rapida dell’utente.
Un approccio del genere è in grado di ridurre il tempo tra esposizione e decisione, massimizzando l’efficacia dell’impression e quindi dell’investimento.
Come si introduce Cognitive in questo schema di pensiero?
La profondità del dato è sempre stata il cuore di Cognitive. Il Cognitive ID, il nostro identificatore persistente, traccia i consumatori per oltre 12 mesi raccogliendo una serie di dati di acquisto e comportamentali che, elaborati con l’AI, restituiscono l’impronta cognitiva degli utenti. Questo significa essere in grado di comprendere una serie di informazioni decisive per un targeting estremamente raffinato, che funge da motore per la precisione dei nostri algoritmi di AI. Il set di informazioni a disposizione contiene ad esempio l’orario in cui di solito l’utente finalizza gli acquisti, i device dai quali converte, se recentemente è diventato papà, se è una persona ansiosa, se è un compratore impulsivo, se ha cambiato macchina negli ultimi mesi o se ha sviluppato una nuova specifica passione.
Queste informazioni sono decisive non solo a definire se proporgli o meno un annuncio, ma anche per sviluppare una strategia sul quando e quanto proporglielo.
Una forte applicazione di questo approccio trova luogo anche nell’ottimizzazione media. Il Cognitive ID è integrato in tutte le SSP e DSP disponibili sul mercato, che vengono attivate in base ai loro punti di forza in accordo con lo step del funnel su cui è concentrata la campagna e dunque i suoi KPI. Ma attraverso l’incontro tra AI e conoscenza del consumatore avviene un nuovo livello di ottimizzazione. Infatti l’AI è in grado di comprendere su che inventory biddare in base alle preferenze del consumatore, al contesto editoriale su cui appaiono considerando la disposizione mentale con cui l’utente vi si approccia (come spiegavamo precedentemente), i suoi comportamenti di acquisto e così via. E’ proprio questa sincronia tra AI e dato che crea una sinergia in grado di aumentare il valore dell’impression, personalizzando la strategia media sul consumatore e quindi rappresentando un vero e proprio vantaggio competitivo.