Il canale online si è progressivamente affermato negli ultimi anni come touchpoint privilegiato per tutti i retailer che puntano a espandere il proprio business, soprattutto a livello internazionale. Il marketplace, in particolare, si è rapidamente evoluto in nuovo modello di business, trovando terreno fertile specialmente nell’industria della Moda e del Lusso.
Caratterizzato da un mercato dinamico, in continua evoluzione e con livelli competitivi elevati, il comparto Fashion & Luxury si prepara a una crescita importante dei propri volumi online, che si stima potrebbero raggiungere i 525 miliardi di euro nel 2025 (Fonte: Statista).
Secondo le previsioni, entro il 2030 la percentuale del Fashion online registrerà un incremento fino al 45%: nell’arco di 15 anni assisteremo, dunque, allo spostamento del 30% della quota di mercato dall'offline all'online (Fonte: Statista). E, se l’utilizzo dei marketplace nel mondo Luxury, Fashion & Design è destinato a crescere del 12% annuo fino al 2025, raggiungendo una quota di mercato del 40%, è il marketplace il futuro dell’eCommerce: consente ai brand di ampliare la propria offerta, acquisire nuovi clienti e fidelizzarli, aumentando, di conseguenza, ricavi e redditività.
Con queste premesse, i brand sono chiamati a rivedere organizzazione, tecnologie e processi, per snellire i flussi, oltre che per recepire e interiorizzare le nuove dinamiche e i comportamenti dei consumatori, sfruttando anche trend come il social & conversational commerce.
Qualche numero
Analizzando le performance dei diversi canali distributivi, rispetto al passato si va accentuando il divario fra Wholesale e Retail. Il Retail, sia fisico sia digitale, registra una crescita costante, ed è il canale d’elezione per i personal luxury goods. Per il 2024 si stima che le vendite al dettaglio fisiche realizzeranno un +7,5%, grazie ad approcci più personalizzati e phygital, che coinvolgono maggiormente il consumatore. E, se per il Wholesale la stima è al ribasso, con un -1%, per il Retail digitale si prevede un incremento del 4,5%.
(Fonte: Altagamma Consensus 2024)
I prodotti maggiormente apprezzati dai consumatori riguardano la Pelletteria, che registra un aumento del 6,5%. Seguono a ruota anche i settori Gioielleria, Calzature, Cosmesi e Abbigliamento, con rispettivamente, +5,5%, +5%, +5% e +4%. Stabile la crescita dell’Orologeria, con un +3,5%. (Fonte: Altagamma Consensus 2024).
Generalisti vs verticali
Dai più noti colossi generalisti alle piattaforme online di nicchia specializzate per categorie merceologiche, i marketplace sono una voce economica ormai imprescindibile: permettono di connettere venditori e shopper in tutto il mondo, plasmano i trend e danno forma all’esperienza di vendita online.
Leader incontrastato dei marketplace generalisti in Europa è Amazon, con oltre 2,9 miliardi di visite globali ogni mese. Il recente EU Store Transparency Report di Amazon, in base al Digital Services Act (DSA), rivela una base utenti di 181 milioni all'interno dell'Unione Europea: una forza formidabile, in particolare in Germania e in Italia, con, rispettivamente, 60 milioni e 38 milioni di utenti attivi mensili. E un tasso di conversione incredibile, se si pensa che la maggior parte dei visitatori inizia la ricerca dei prodotti su Amazon perché interessata alle recensioni degli altri acquirenti. Tra i più ricercati, si confermano gli articoli di Elettronica e di Moda, che rappresentano oltre il 50% di tutti i volumi di vendita globali di Amazon.
(Fonte: Statista. Fatturato Worldwide di Amazon, dal 1° trimestre 2007 al 3° trimestre 2023)
A differenza dei marketplace generalisti, i marketplace verticali si concentrano, invece, su mercati di nicchia, dimostrando di avere un potenziale di crescita significativo, di essere più resistenti alle crisi economiche, rispetto ad altri modelli di business online, e di poter offrire un'esperienza di acquisto più personalizzata e mirata.
Tra i principali marketplace verticali, padrone indiscusso in Europa per gli articoli del Fashion & Luxury, è Zalando. Con circa 50 milioni di clienti attivi in oltre 25 Paesi europei e oltre 5.800 marchi presenti con i propri prodotti, questa piattaforma online è tra i maggiori operatori eCommerce, con un fatturato, nei primi sei mesi del 2023, di circa 4,8 miliardi di euro in tutto il mercato europeo.
(Fonte: Statista. Analisi del traffico web per i siti desktop e mobile di Zalando. da novembre 2022 ad aprile 2023, ordinati per domini specifici per Paese in milioni di visite)
Le sfide del 2024
Con uno sguardo consapevole alla situazione internazionale e alle problematiche economiche più stringenti che ne conseguono, uno dei temi centrali per i brand del settore Luxury, Fashion & Design riguarda il controllo di costi e scorte. Tra le leve per promuovere la crescita nel 2024 ci sono sicuramente una politica precisa dei prezzi e una gestione ottimizzata e flessibile dell’inventario distribuito, in modo che i marchi possano avere visibilità immediata della disponibilità del prodotto su diversi touchpoint, inclusi i marketplace, evitando surplus e carenze di prodotto.
Parimenti, anche la fase di consegna è diventata una parte fondamentale dell’esperienza del digital globe shopper. Erogare servizi omnichannel per soddisfare le attese del cliente, offrendo nuovi modelli di acquisto e reso, e ripensando le modalità di consegna con processi digitali innovativi (Buy Online, Pick from Everywhere, Click&Collect, Reserve in Store, In Store Order, Ship from Store, Return in Store, Exchange in Store, Exchange Online, etc.), consente ai brand del Luxury, Fashion & Design di determinare un incremento del tasso di fidelizzazione della clientela superiore al 90%.
Altro tema essenziale, per il marketplace e per i clienti con aspettative elevate, è quello di una corretta politica dei resi, che va a impattare in maniera significativa sulle marginalità. Il Fast Fashion offre vantaggi ai consumatori, ma comporta anche conseguenze negative sull'ambiente e può risultare costoso per marchi e marketplace. Per questo motivo, alcuni siti di vendita al dettaglio e marketplace si stanno avviando verso una progressiva eliminazione dei resi gratuiti. Una tendenza che presto potrebbe diventare la norma, in risposta all'evoluzione delle aspettative di consumatori sempre più consapevoli e attenti alle questioni ambientali.
Restando in tema, per quanto concerne le pressioni normative in chiave ESG e Sostenibilità, nei prossimi tre anni i brand del Lusso dovranno concentrare i propri sforzi sulla decarbonizzazione della propria catena del valore (emissioni di Scope 3). La “Moda Sostenibile” dovrà diventare un connubio possibile e necessario, puntando essenzialmente su tre pilastri: materiale riciclato, uso di tecnologie che facilitino processi produttivi sostenibili e tracciabilità.
Non solo: la GenAI avrà un impatto significativo, seppur parziale, su tutte le fasi della value chain del Lusso, dalla distribuzione alla creatività, rivoluzionando gli strumenti di business in tutte le funzioni aziendali.
Il marketplace offre, dunque, ai brand straordinarie possibilità di sviluppo, ma richiede, al contempo, una forte capacità di adattamento e innovazione poiché, in un’ottica di gestione omnicanale del business, è fondamentale che tutti i touchpoint siano integrati in maniera fluida e coerente, che tutti i processi logistici e operativi siano ottimizzati e che a tutti i clienti siano offerti servizi personalizzati e una customer experience di qualità.
L’omnicanalità è un acceleratore del business: con la giusta visione e la corretta tecnologia nativa i brand del Luxury, Fashion & Design possono abilitare nuovi modelli di business e creare reale un vantaggio competitivo.