Nel 2024 il Singles’ Day ha archiviato l’edizione più lunga degli ultimi anni, segnando un periodo di vendite durato un mese intero (all’incirca da metà ottobre a metà novembre).
Nato nel 1993 presso l'Università di Nanchino come "Bachelor's Day", come celebrazione della «singletudine», ovvero la condizione di essere single, e conosciuto anche come “Double 11”, per il periodo temporale in cui cade, quest’anno il Singles’ Day 2024 ha messo in luce diversi trend emergenti nel comportamento dei consumatori cinesi, guidati e assecondati da due principali piattaforme di ecommerce, entrambe di Alibaba, ovvero Tmall, preferita per gli acquisti B2, focalizzata principalmente sulla commercializzazione di prodotti di alta qualità e di lusso, e punto di riferimento per chi desidera acquistare merce importata dall'estero, e il marketplace Taobao, che facilita il customer to customer (C2C) al dettaglio, fornendo a piccole imprese e singoli imprenditori un’infrastruttura per aprire negozi online.
Le tendenze riguardo alle nuove abitudini d’acquisto della classe media e della Gen Z in Cina sono tutte nel segno della premiumness e del valore emotivo e culturale dei prodotti.
In linea generale aumenta la spesa per categorie di articoli di nicchia, come i blind boxes e gli EDC (Everyday Carry) gadgets, con una nuova sensibilità dei marchi verso la soddisfazione degli interessi di specifiche subculture, come ad esempio i collezionabili del videogioco di tipo action RPG "Genshin Impact".
In modo particolare, le nuove consuetudini dello shopping in Cina evidenziate dal Singles’ Day di quest’anno riguardano:
- l’evoluzione dei valori dei consumatori verso una «spesa emotiva»: la crescente domanda di prodotti premium e personalizzati che offrono conforto emozionale e sollievo dallo stress conferma come gli acquirenti cinesi ricerchino, in modo sempre maggiore, quelle esperienze di spesa che combinano utilità e lusso;
- la pet economy: soprattutto per Millennial e Gen Z, gli animali domestici sono considerati come membri della famiglia e, di conseguenza, aumentano le spese per prodotti premium loro dedicati, come cibo gourmet e cucce di design. 658 marchi hanno raddoppiato il volume delle transazioni rispetto allo scorso anno;
- l’outdoor gear: la classe media cinese sta ridefinendo il concetto di lusso attraverso abbigliamento e attrezzature di alta qualità per l’outdoor. Aumentano le vendite di articoli come giacche da sci e capi per condizioni estreme, con più del 35% degli utenti che spende oltre RMB 50,000 l’anno per questo tipo di equipaggiamento;
- l’health e il well-being: cresce l’enfasi su soluzioni di salute supportate scientificamente e personalizzate, aumentano le vendite di integratori funzionali, come Omega-3 e coenzima Q10, e le collaborazioni con realtà globali come GNC e MitoQ, per rispondere alla domanda di prodotti per la salute e il benessere;
- i toys & IP: con oltre il 70% delle vendite, Tmall e Taobao dominano il mercato dei giocattoli di design, peluche e prodotti creativi basati sulla proprietà intellettuale (IP), che combinano estetica moderna a nostalgia culturale: oggetti non più per bambini, ma manufatti emotivi e culturali per Millennials e Gen Z.
Singles’ Day 2024: alcune evidenze
Il Singles’ Day è riconosciuto come il festival di shopping online più grande al mondo: nel 2022 il valore totale dei beni venduti aveva raggiunto 1,14 trilioni di yuan (circa 156,4 miliardi di dollari), superando di gran lunga l’ammontare speso dai consumatori statunitensi durante il Black Friday e il Cyber Monday.
- Vendite record
I brand che hanno ottenuto maggior successo, in termini di vendita, nel 2024 durante il Singles’ Day sono stati Apple, Nike, Xiaomi e Proya. In assoluto, i risultati migliori sono di Xiaomi, primo nella categoria mobile sulle piattaforme Tmall, JD.com e Pinduoduo, con +40% di incassi rispetto al 2023.
Post di Xiaomi su LRB (Little Red Book) che annuncia il record di 31,9 miliardi di vendite
Le vendite su Tmall sono aumentate del 46,5% rispetto allo scorso anno, concentrandosi principalmente sugli elettrodomestici. All’interno della piattaforma, oltre 17.000 marchi hanno visto aumentare di cinque volte le proprie vendite, e del 20% il numero di utenti: 589 marchi hanno superato i 100 milioni di RMB (yuan) in GMV (Gross Merchandise Value) e, di questi, 45 hanno oltrepassato il miliardo di RMB in GMV, con Apple, Nike, Haier e Xiaomi tra i leader.
Durante l’evento, gli utenti condividevano il carrello di Tmall con i propri acquisti su LRB
Nelle vendite di prodotti beauty è confermata la supremazia di Taobao, ma soprattutto quella di Tmall: secondo i dati di Yiguan, Alibaba ha raggiunto una quota del 51,3% del Gross Merchandise Value (GMV) in questo settore, con un aumento del 18,3% rispetto al 2023.
Grazie a innovative strategie di marketing, investimenti significativi e un forte focus sull'engagement degli utenti, nel settore della bellezza si conferma la posizione dominante di Tmall, punto di riferimento per i marchi internazionali e nazionali. Brand esteri come L’Oréal, Lancôme ed Estée Lauder hanno segnato vendite superiori del 50% rispetto all'anno precedente. Durante il periodo di prevendita, 13 marchi internazionali, tra cui L’Oréal e Lancôme, hanno superato 1 miliardo di RMB (circa 140 milioni di dollari) in soli 10 minuti, comprovando la propria popolarità tra i consumatori che cercano prodotti di alta gamma. Anche i marchi locali hanno brillato: Proya ha mantenuto il primo posto nelle classifiche di Tmall, superando 1 miliardo di RMB in soli tre minuti durante il periodo di prevendita, e Kefumei, grazie al successo del suo Focus Cream, è entrato nella top 15.
Nell'immagine sopra, il Tmall Double 11 2024 beauty ranking
- Performance di settori specifici
Il settore dei giocattoli e dei peluche ha registrato una crescita significativa, con alcuni marchi che nei primi 30 minuti hanno superato le vendite dell'intera prima giornata dell'anno scorso. Inoltre, 139 marchi di elettrodomestici e mobili hanno superato i 100 milioni di RMB in GMV.
- Crescita degli acquisti dei membri 88VIP
Sono aumentati del 50% su base annua gli ordini effettuati dai membri 88VIP, programma di loyalty di Tmall che permette agli iscritti di accedere a un servizio di maggiore qualità e sconti dedicati, all’interno di tutto l’ecosistema Alibaba. Questi utenti spendono nove volte più degli acquirenti medi e visitano la piattaforma più di 25 giorni al mese. Nel settore beauty, questo programma ha rappresentato il 25% del GMV totale, con +55% nelle nuove acquisizioni di iscritti grazie all'integrazione con WeChat Pay.
- Strategie di marketing e promozioni
Tmall ha introdotto sconti sensibili e benefici esclusivi per i membri 88VIP, inclusi voucher maggiori e opzioni di pagamento rateale senza interessi. Le vendite in live streaming, realizzate combinando influencer di terze parti con trasmissioni professionali dei negozi, hanno raggiunto risultati record in breve tempo. Una strategia che ha permesso di raggiungere i consumatori, costruire fedeltà e mantenere un forte legame con i clienti anche in mercati molto competitivi.
- WeChat Pay
L'integrazione dell’applicazione di pagamento digitale WeChat Pay ha semplificato le transazioni, favorendo l'adozione generalizzata dei pagamenti mobile, in particolare nei “Lower Tier Markets”, che includono le città di Tier 2 e 3 della Cina, ovvero quelle con un numero inferiore di abitanti e minore sviluppo economico.
- Ruolo dell'AI
L'Intelligenza Artificiale ha aiutato 4 milioni di commercianti a migliorare l'efficienza, generando oltre 100 milioni di immagini, video e testi di marketing. Lo strumento di marketing AI-powered Quanzhantui ha guidato la crescita di oltre 1,6 milioni di prodotti.
- Tmall Global
La domanda di prodotti importati vede un aumento del 20% degli utenti di eCommerce transfrontaliero. Tmall Global, il marketplace che si rivolge ai consumatori cinesi in Cinese, commercializzando prodotti non cinesi, ha portato oltre 100 marchi esteri al CIIE (China International Import Expo) di Shanghai nel 2024, lanciando 100 nuovi prodotti internazionali sul mercato cinese.
- Espansione globale
Tmall ha investito 100 miliardi di RMB in acquisizione di traffico e fornito sussidi diretti ai merchant per applicare sconti ancora maggiori e avere più visibilità sulla piattaforma, confermando un forte impegno nell’ attrarre nuovi clienti e sostenere i commercianti. La piattaforma ha segnato +70% nelle registrazioni di nuovi marchi nel terzo trimestre 2024, rispetto a quello precedente. Inoltre, più di 1.700 aziende estere hanno aperto il loro primo negozio in Cina su Tmall nei primi nove mesi del 2024.
Singles’ Day 2024: l’analisi di Retex China
Grazie a Iconic Social Intelligence – soluzione tecnologica proprietaria pensata per il mercato cinese e basata sul social listening delle 6 principali piattaforme endogene, che restituisce insight approfonditi e azionabili su tendenze, conversato online e sentiment rispetto ai brand, ai loro prodotti e servizi, ai competitor – il team di Retex China ha monitorato e analizzato le conversazioni online degli utenti relativamente a questo shopping festival, confrontando il periodo dal 4 all’11 Novembre 2024 con il medesimo nel 2023.
Le keyword utilizzate per condurre un’analisi quali-quantitativa, che ha preso in esame sia i volumi delle citazioni sia il sentiment del conversato, sono state i diversi nomi con i quali questo evento viene chiamato in Cina: Double 11, Singles’ Day, 1111, 双十一.
Il coefficiente netto di gradimento, Net Sentiment Rate (NSR), complessivo delle keyword analizzate, è aumentato dell’1% rispetto allo scorso anno (dall’82,2% all’83,1%). Un dato che suggerisce come i consumatori abbiano un sentiment più positivo verso l'evento, grazie alla maggiore attenzione posta sul servizio e sul valore dei prodotti piuttosto che sulle offerte e sui prezzi bassi.
Un esempio è rappresentato dai live streaming di qualità, che ha notevolmente migliorato la soddisfazione dei consumatori.
Dall’analisi dei brand di maggiore successo, in termini di vendite – Apple, Nike, Xiaomi e Proya – confrontando le ultime due edizioni del Singles’ Day, il NSR registra un aumento che va da pochi punti percentuali fino al raddoppio.
Dati estratti il 14/11/2024
In Cina le nuove esigenze di acquisto stanno condizionando e trasformando le dinamiche del Retail. Eventi come il Singles’ Day sono indicatori-chiave del cambiamento dei consumi e delle strategie in corso nel più grande mercato ecommerce del mondo.