Comunicazione ESG: quanto è importante per le diverse generazioni? Su quali canali e in quali modi i target vorrebbero venisse veicolata? Cosa «rischiano» le aziende che comunicano poco e male su ambiente, sostenibilità, impegno sociale e governance?
Una ricerca proprietaria realizzata a luglio 2024 su un campione online di 1043 italiani dal Team Strategy di Connexia, brand di marketing e comunicazione della MarTech Company Retex, restituisce un quadro aggiornato della percezione e dei desideri delle differenti generazioni rispetto a questo ambito: la comunicazione aziendale ESG è un tema cruciale e le aspettative degli Italiani sono «elevate» e articolate, a qualunque età.
Comunicare in ambito ESG è ritenuto decisamente prioritario dagli intervistati: complessivamente oltre un Italiano su due (58%) ritiene sia un impegno “molto importante”. L’interesse cresce ulteriormente nelle generazioni agli estremi per età, ovvero Gen Z e Boomer. Per nonni e nipoti l’importanza cresce, rispettivamente, fino al 60% e al 67%, sebbene il rapporto effettivo con i canali e i contenuti della comunicazione ESG risulti a volte agli antipodi.
Le attività di comunicazione delle aziende hanno ancora dei margini di miglioramento: solo il 14% degli intervistati le ritiene molto affidabili, mentre il 31% le ritiene poco o per niente affidabili. C’è quindi una sacca di scetticismo, da affrontare e risolvere concretamente, considerando che il 57% degli intervistati afferma di verificare sempre, o la maggior parte delle volte, quello che le aziende comunicano in questo ambito.
La comunicazione ESG deve rispettare i requisiti imprescindibili di:
- trasparenza, che deve essere totale per il 70% degli intervistati.
- semplicità e chiarezza, le modalità preferite dal 74% del panel.
- impegno in prima persona dei rappresentanti aziendali, dirigenti ma anche dipendenti, considerati portavoce ideali nel 70% delle risposte.
Attraverso quali canali e strumenti deve passare la comunicazione ESG?
Tre i canali preferiti dagli intervistati:
- sito web aziendale (55% delle preferenze)
- etichette sui prodotti (50%)
- social media (47%)
Il digitale è centrale, ma anche l’offline, il prodotto e la sua confezione sono decisivi nel guidare convinzioni e scelte: per le aziende si tratta di utilizzare al meglio sia canali owned come, appunto, sito web aziendale e packaging, sia strumenti open, come i social network, gestendo, oltre a una comunicazione unidirezionale, anche la conversazione diretta con gli utenti.
I nativi digitali - Gen Z e Millennial - privilegiano i social e il sito web aziendale, risultando i meno scettici, i più propensi a verificare direttamente le comunicazioni ricevute, i più aperti a una comunicazione che sia anche emozionale e coinvolgente, non solo trasparente ed esplicativa.
All’opposto, i Boomer si basano concretamente solo su quanto leggono riportato sul packaging dei prodotti, sono i più diffidenti e richiedenti, in termini di trasparenza: non hanno gli strumenti per verificare quanto comunicato dalle aziende in ambito ESG e vorrebbero essere rassicurati da certificazioni e voci terze.
Cosa succede quando le aziende «tradiscono» i propri utenti in ambito ESG?
Che si tratti di greenwashing - ovvero di comunicazioni non veritiere da parte delle aziende - o di greenhushing - comunicazioni parziali o reticenti -, la reazione degli intervistati è molto simile, sebbene la gravità delle due pratiche sia chiaramente percepita in modo differente.
Per il greenwashing, il 52% degli intervistati è a favore di penalizzazioni concrete e severe, mentre il greenhushing viene percepito soprattutto come una pratica inutile e sostanzialmente incomprensibile: per il 94% degli intervistati la trasparenza su quanto le aziende stanno facendo in ambito ESG è più importante della compiutezza dei risultati raggiunti.
In ogni caso, gli Italiani intervistati non restano indifferenti: soltanto 2 su 10 dichiarano di non reagire nei confronti delle aziende. Per tutti, senza particolari variazioni per generazione, è una questione di «fiducia tradita»: la prima reazione degli utenti per gravità è la perdita di fiducia (62% per il greenwashing e 52% per il greenhushing), a cui segue il boicottaggio dei prodotti (50% per il greenwashing, 41% per il greenhushing).
Chi deve comunicare di più in ambito ESG?
È richiesto maggiore impegno, in termini di comunicazione, soprattutto a quelle realtà che soddisfano i bisogni primari nelle varie fasi della vita: essere essenziali nel quotidiano non implica poter derogare da un impegno concreto e trasparente in ambito ESG.
Il settore Alimentare e quello dell’Energia sono i due top of mind nelle citazioni degli Italiani intervistati e per tutte le generazioni. La Tecnologia è complessivamente al terzo posto, seguita da settori come la Moda e la Sanità.