Sembra paradossale, ma è molto trendy essere un brand che produce «falsi». Non parliamo di creare copie di bassa qualità dei propri prodotti, naturalmente, ma di abbracciare, nelle attività di advertising e marketing, il FOOH, Fake Out Of Home.
A differenza dell’Out Of Home, che prevede di posizionare e mostrare «fisicamente» contenuti pubblicitari in spazi pubblici attraverso affissioni, anche digitali, il Fake Out Of Home è un’attività completamente digitale che si sviluppa principalmente sulle piattaforme dei social media con reel, stories, TikTok, YouTube Shorts.
Si tratta di video short form in cui elementi 3D generati in computer grafica si sposano con riprese video di luoghi e visuali iconiche, immediatamente riconoscibili. Un esercizio di mixed/augmented reality in cui fattore sorpresa e incredulità si legano a scenari noti grazie alla tecnologia, che crea l’illusione che una determinata azione pubblicitaria di un brand si collochi e svolga in luoghi reali.
Il FOOH concretizza anche una sorta di co-branding, in cui si raggiungono i target aspirazionali «collaborando» con luoghi e scenari che già vivono nell’interazione con clienti acquisiti o potenziali, oppure una esperienza phygital in grado di valorizzare l’omnichannel, nei casi in cui il luogo scelto è «brand owned» (come, ad esempio, sono gli store, ma anche gli stabilimenti e gli impianti sportivi): contenuti digitali che ammantano di ulteriore magia la customer experience che l’utente vive o vivrà in specifici luoghi fisici.
Da un approfondimento sul recente boom dei contenuti e delle campagne FOOH, realizzato dal Team Strategy di Connexia, brand di marketing e comunicazione di Retex, emerge come questo sia essenzialmente motivato da una duplice valutazione costi/benefici:
- la democratizzazione della tecnologia e della potenza di elaborazione: CGI ed effetti speciali – solo hollywoodiani fino a pochi anni fa – sono ormai utilizzabili anche per contenuti destinati ai social network;
- l’attenzione alla sostenibilità e agli impatti ambientali: rispetto all’OOH classico, con il FOOH si creano contenuti spettacolari utilizzando infrastrutture digitali quindi si riducono i supporti poco ecologici o non riciclabili, e gli investimenti logistici.
Provando a cercare un archetipo culturale del trend del FOOH e della sua memorabilità, è possibile individuarlo nell’iconica scena di King Kong che si arrampica sull’Empire State Building, già nella prima versione cinematografica del 1933. Un luogo simbolo di New York vive una disruption sorprendente e inattesa ma, in qualche modo, plausibile, già realistica nonostante le tecnologie primordiali dell’epoca. Una sequenza dirompente che, nell’immaginario collettivo, ancora adesso lega indissolubilmente il grattacielo più famoso del mondo e il primo mostro gigante della cinematografia: il «fuori scala», elemento ricorrente del FOOH, debutta con il gorilla che stritola gli aeroplani aggrappato a una antenna in cima a un building iconico.
Gli ingredienti per un perfetto FOOH cocktail: rischi e vantaggi
Quali sono gli elementi caratterizzanti dei migliori esempi di FOOH?
- il luogo iconico e riconoscibile, già «instagrammabile» di per sé;
- il fuori scala, per cui prodotti e brand vengono ingigantiti rispetto al contesto;
- il surreale, con situazioni insolite, che vanno «oltre» le consuetudini della realtà;
- la qualità realizzativa, per cui l’intervento e la manipolazione digitali devono essere di alta qualità e non immediatamente percepibili;
- due possibili reazioni delle persone rispetto alla messa in scena, ovvero indifferenza verso la situazione rappresentata, per cui nessuno si accorge della stranezza, il che ne amplifica l’effetto surreale, oppure simulata interazione con il contesto, in cui la presenza di «testimoni» conferma e accresce il «realismo» di quanto inscenato.
I vantaggi nell’includere il FOOH nel marketing mix?
Rapporto tra possibilità creative e costi
Il Fake Out Of Home può creare l’illusione di una campagna pubblicitaria di grande impatto, internazionale e su larga scala, a costi inferiori che possono essere presi in considerazione anche da brand emergenti. Quindi una grande opportunità creativa, un linguaggio che apre nuove possibilità ai brand che vogliono sperimentare e innovare senza perdere di vista risultati concreti e misurabili.
Approccio Data driven
Pur richiedendo comunque investimenti significativi, una campagna di FOOH permette di ottimizzare il budget adottando un approccio ancora più data driven, grazie al quale testare e ottimizzare il messaggio in corso d’opera, in risposta al feedback dei clienti.
Flessibilità e adattabilità a pubblici e mercati
Tutta la parte legata all’animazione 3D e alla computer grafica può essere riutilizzata per campagne e soggetti differenti, ed è sicuramente più facile ed efficace proporre una pluralità di varianti ad hoc delle campagne a pubblici e mercati diversi.
I «rischi» in una campagna di FOOH?
Attenzione all’effetto Fake
Lo dice il nome stesso del fenomeno: parliamo di un contenuto «falso», mai realmente esistito, ma il suo apparire realistico può trarre in inganno chi lo guarda, soprattutto considerando il canale d’elezione dei social network, dove c’è ancora un’attesa di autenticità e molta creduloneria.
Attenzione all’Out Of Home
Le campagne FOOH possono essere considerate delle attività di co-branding, soprattutto quando il luogo utilizzato non è «owned» (ad esempio uno store per un brand di moda o lo stadio per una squadra sportiva). Dal punto di vista legale, ma anche culturale, occorre evitare qualsiasi possibile contestazione sull’utilizzo di uno specifico luogo o scenario che va considerato esso stesso un brand, con specifici valori e contesti di utilizzo.
Attenzione al fuori scala rispetto al brand
Prima di scegliere questo approccio è importante effettuare un check di coerenza dell’azione rispetto al brand, al suo status e ai suoi messaggi. Il FOOH permette indubbiamente una certa grandiosità, ma la possibilità creativa, tecnica ed economica non deve far dimenticare la dimensione, le necessità e gli obbiettivi effettivi del brand.