Un momento dell'evento "Generative AI, impatti e prospettive per il settore Media & Entertainment" di PwC
L'AI generativa sta avendo un impatto significativo sul settore Media & Entertainment, coinvolgendo ogni aspetto, dalla produzione alla distribuzione dei contenuti, fino alla pubblicità. Questo è stato al centro dell'incontro "Generative AI, impatti e prospettive per il settore Media & Entertainment", organizzato da PwC Italia presso la Torre PwC a Milano. Durante il dibattito, esponenti del mercato hanno discusso di come la GenAI stia rivoluzionando la creazione e distribuzione di contenuti, influenzando investimenti, normative e modelli operativi.
Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader di PwC Italia, ha evidenziato che il settore Media & Entertainment ha attraversato trasformazioni importanti negli ultimi vent'anni grazie all'innovazione digitale, arrivando a triplicare il suo valore globale. "L'intelligenza artificiale rappresenta ora una nuova grande opportunità, ma anche una sfida complessa", ha affermato Capobianco, sottolineando come l'AI e la GenAI stiano ridefinendo i processi produttivi, la distribuzione e la fruizione dei contenuti, richiedendo una maggiore consapevolezza da parte degli operatori del settore.
AI e video advertising: nuove frontiere per le piattaforme OTT
Durante la discussione, sono state prese in esame tendenze evidenziate nelle stime dell’Entertainment & Media Outlook in Italy 2024-2028 di PwC. Tra queste, spicca l’importante crescita della raccolta pubblicitaria nel segmento video sulle piattaforme Over the Top (OTT), con un CAGR 2023-28 del +12,6%. Questa crescita è incentivata dall’adozione di modelli di business basati sull’advertising da parte delle principali piattaforme Video on Demand, che vedono nell'AI un’opportunità per migliorare l’efficienza operativa e creare nuove fonti di guadagno.
L'AI consente agli operatori OTT di ottimizzare gli investimenti sui contenuti utilizzando il machine learning per analizzare gusti e preferenze degli utenti, offrendo contenuti più mirati. Inoltre, migliora l'esperienza utente, superando i limiti degli attuali algoritmi predittivi che spesso non riescono a consigliare contenuti adeguati, causando l’abbandono della piattaforma. L’AI sta anche ridefinendo il processo creativo, dalla scrittura alla produzione, rendendo l’intera filiera più veloce ed efficiente, con potenziali riduzioni di costi e tempi di realizzazione.
Tuttavia, è fondamentale ricordare il ruolo cruciale dei player Media come divulgatori di contenuti. Questi devono essere trusted - credibili, informativi e inclusivi - per evitare la diffusione di fake news e disinformazione, problematiche sempre più presenti con l’aumento dell’AI generativa.
Enrichment degli spot pubblicitari grazie al Machine Learning
L’uso di modelli predittivi e algoritmi basati sull’AI rappresenta una nuova frontiera per il Digital Advertising. Grazie a un significativo aumento del volume di dati disponibili e alle capacità di calcolo, le concessionarie pubblicitarie possono offrire una programmazione più efficiente ed efficace, aumentando il valore economico di ogni spazio pubblicitario e migliorando il match tra spot e interessi degli utenti.
L'impiego di tali tecnologie ha portato a profondi cambiamenti nei modelli di business del settore Entertainment & Media. Gli strumenti di AI non solo ottimizzano la creazione dei contenuti, ma gestiscono anche grandi volumi di dati in modo efficiente. Secondo PwC, il data consumption crescerà con un tasso annuo del 25,2% nel periodo 2023-2028, consentendo un utilizzo sempre più efficace delle piattaforme di programmatic advertising (DSP e SSP), con un miglior ritorno sull’investimento (ROI).
In virtù di tali cambiamenti, la componente Digital sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel settore dell’advertising, come confermato dalle stime dell’E&M Outlook in Italy 2024-2028 di PwC, che rivelano un CAGR 23-28 del +14,7% per i ricavi da Digital OOH advertising.
L'impatto in ambito gaming
L’AI rappresenta un punto di svolta anche negli ambienti interattivi e ultra-realistici della realtà virtuale, soprattutto in ambito gaming. Sebbene i visori e gli ambienti del Web 3.0 abbiano faticato a guadagnare terreno tra le abitudini di consumo degli italiani, a causa di prezzi elevati e scarsa interazione, l'AI ha consentito l’adattamento in tempo reale ai comportamenti dei gamer, rendendo le esperienze di gioco più immersive, dinamiche e personalizzabili.
Le sinergie tra gaming e contenuti media non si limitano alla realtà virtuale; negli ultimi anni, il concetto di gamification è stato sempre più utilizzato come strumento per attrarre e mantenere i consumatori su diverse piattaforme, associando la fruizione di contenuti alle emozioni di esperienze videoludiche. L'innovazione tecnologica si dimostra quindi fondamentale per coinvolgere utenti la cui attenzione è sempre più difficile da catturare.
L’Intelligenza Artificiale si conferma un fattore di svolta per i segmenti VR e Gaming, da sempre strettamente correlati.
Gli Impatti Legali della GenAI
L’uso della GenAI nel settore Media & Entertainment potrà esprimere pienamente il proprio potenziale nel rispetto del quadro normativo di riferimento. È essenziale adottare misure che garantiscano una gestione preventiva dei rischi per evitare sanzioni e danni reputazionali derivanti da un uso improprio della tecnologia.
Un utilizzo non regolamentato della GenAI potrebbe comportare gravi violazioni della Proprietà Intellettuale. Ciò può verificarsi sia durante l'addestramento dei modelli di AI, utilizzando opere protette da copyright senza autorizzazione, sia nella produzione di contenuti generati dall’AI che potrebbero violare diritti di terzi.
Maria Teresa Capobianco di PwC sottolinea l’importanza per le filiere e gli operatori di essere consapevoli della portata di questo fenomeno e delle sue implicazioni a livello regolatorio ed economico-finanziario. “Si tratta di un cambio di passo che impone percorsi di upskilling e reskilling continui per le persone affinché possano sfruttare e guidare appieno il potere trasformativo della tecnologia”.