Il loyalty marketing sta attraversando un momento di crescita e attualmente si pone come una componente della strategia di marketing da tenere d'occhio, come dimostra l'esempio della partnership tra Payback Italia e Tradedoubler.
Loyalty Marketing, un settore in crescita
La disattivazione da parte di Google dei cookies di terze parti è solo una delle ragioni che può portare i brand ad accrescere il proprio interesse nei confronti del loyalty marketing, che attira il consumatore verso le properties del brand e abilita così un canale di comunicazione diretto, spiega Maria Colamonaco, Partnership Director di Tradedoubler: "Inoltre, i brand aspirano alla fidelizzazione, perchè sanno bene quanto sia cost & time spending acquisire nuovi clienti, e che i nuovi consumatori appartenenti alla Gen Z tendono ad affezionarsi a un marchio più delle generazioni precedenti".
I dati confermano il trend positivo di questo settore. Secondo una ricerca realizzata da ResearchAndMarkets relativa all’Italia, il valore del comparto loyalty nel nostro Paese nel 2023 potrebbe arrivare a sfiorare i 4 miliardi di dollari, con un incremento del 12% rispetto all’anno precedente. Un valore quasi raddoppiato rispetto ai circa 2,5 miliardi di euro raggiunti nel 2020, secondo una stima di Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma e CRM della School of Management del Politecnico di Milano. Un recente sondaggio dello stesso Osservatorio Fedeltà ha evidenziato che il 25% dei vendor interpellati considera gli investimenti in programmi di fedeltà al primo posto tra le strategie intraprese nel 2023.
Un comparto che lavora ad ampliare la propria offerta per coinvolgere i nuovi consumatori, ancora più sensibili delle generazioni precedenti alle iniziative promozionali dei brand. Insieme al cashback e alle app, inoltre, i programmi di loyalty rappresentano una delle leve per premiare i consumatori e personalizzarne l’esperienza d’acquisto, favorendo un legame emotivo con il brand, altra caratteristica particolarmente apprezzata dai nuovi consumatori.
"Nel prossimo futuro - continua Colamonaco - ci si aspettano nuove iniziative di content loyalty, ovvero la produzione di contenuti di valore a corredo dell’offerta di prodotto, ma anche un’estensione delle opportunità nell’utilizzo dei punti. A questo proposito, tecnologie come i token e la blockchain aiuteranno a superare quei limiti di cui i consumatori si lamentano più spesso. Infine, da non dimenticare che attraverso un programma di loyalty il brand ha l’opportunità di ottenere una profilazione migliore del proprio cliente, abilitando iniziative ancora più vicine ai suoi desideri".
L’esempio di Payback Italia
Una delle realtà che in Italia hanno una consolidata esperienza nella gestione di programmi fedeltà e engagement multipartner è Payback che, anche grazie alla partnership di lunga data con il network di affiliazione Tradedoubler, continua a registrare tassi di crescita anche in ambito di “loyal digital transactions”.
Payback Italia, che fa parte del gruppo American Express, conta ad oggi un network di più di 350 brand, tra cui, solo per citarne alcuni, Carrefour Italia, Esso, BNL BNP Paribas, Mondadori Store, GrandVision e i principali siti online, tra cui eBay, Groupon, Booking.com e Amazon. Il vantaggio di Payback risiede proprio nell’essere una realtà multipartner e nel fornire ai suoi clienti un unico profilo loyalty valido in tutto il network. I suoi utilizzatori, grazie alla sottoscrizione al programma Payback, accedono ad una grande quantità di offerte e promozioni direttamentedal sito o dall’App, che conta oggi oltre 500.000 utenti unici mensili.
“Quest'anno Payback festeggerà 10 anni di presenza sul mercato Italia - dichiara Marco Angeli, Digital Sales & Acquisition Manager in Payback Italia: "Abbiamo dimostrato che la fedeltà in versione coalizione, ovvero multipartner, è veramente apprezzata dal pubblico. Grazie ai punti Payback, riusciamo ad essere trasversali e cross industries generando da un lato efficienza e valore incrementale per i partner aderenti, e dall’altro una esperienza agile e altamente premiante per i consumatori. Nel prossimo anno continueremo a sviluppare e a far crescere il comparto della loyalty sul segmento di merchant digitali, a cominciare dai nostri Top Partner, Booking.com, Amazon, Nespresso e Yoox, ma non solo”.
Tra le leve di marketing utilizzate da Payback finalizzate a una conversione effettiva, c'è la partnership con Tradedoubler. L’azienda svedese attiva nel performance marketing propone da tempo ai propri clienti la collaborazione con Payback e in molti accettano di inserire publisher Loyalty&Cashback nel bouquet di distribuzione delle loro campagne: “Quella con Pyaback è senza dubbio una partnership in grado di portare valore tangibile tanto ai brand partner come agli utenti finali - afferma Maria Colamonaco -. Tradedoubler ha supportato l’espansione del programma fedeltà Payback sin dai suoi primi anni di vita, facilitando la connessione con numerosi clienti che oggi si avvalgono di un programma fedeltà tra i più competitivi sul mercato per acquisire nuovi utenti, innescando un circolo virtuoso ad alta fidelizzazione”.
In definitiva, Payback e Tradedoubler confermano lo stato di ottima salute del comparto Loyalty&Cashback e "si aspettano un ulteriore crescita per il 2024. Strumenti come i programmi fedeltà, a cui accostiamo le iniziative di Cashback, le App mobile, l’email marketing e tutte le attività finalizzate a indirizzare il consumatore verso le proprietà digitali del brand possono contribuire a creare quel dialogo diretto che la Gen Z dimostra di apprezzare particolarmente", conclude Colamonaco.