Genovese, PHD Italia: «I brand più lungimiranti già alla ricerca di talenti per attivare sponsorizzazioni»

Twitch, la principale piattaforma di streaming in diretta di videogiochi di proprietà di Amazon, sta emergendo come nuovo e interessante mezzo per la comunicazione e il marketing delle aziende, che lo utilizzano per raggiungere consumatori giovani, fidelizzati e molto affezionati al proprio streamer preferito.

Per questo Engage ha scelto di dedicargli un approfondimento speciale. Il reportage, il primo del suo genere in Italia, ha l'obiettivo di coinvolgere chi lavora negli ambiti della pianificazione e della creatività per comprendere quali siano le opportunità offerte dallo strumento e quale ruolo occupi nel media mix dei brand.

Se fino a qualche tempo fa i videogiocatori erano un target interessante solo per le aziende operanti nel settore, oggi numerosi marchi provenienti da industrie diverse hanno cominciato mostrare interesse per questo mondo.

C'è chi comunica con estrema precisione, come appunto i brand che operano già in questo mercato, chi lo fa bene tenendo presente le dinamiche fondamentali di contesti e community, e chi cerca semplicemente di posizionarsi e raggiungere Millennial e Gen Z. Ma non è così semplice, come ci ha spiegato Domenico Genovese, Head Of Digital & Innovation PHD Italia, nella nostra intervista.

Da quello che avete potuto riscontrare fino ad oggi, il modo in cui i brand guardano ai videogiocatori in quanto target è cambiato? Se sì, in che modo?

«Nel mondo del “gaming” facciamo rientrare per convenzione attività e tipologie di utenti molto differenti tra loro. Nello spettro che va da casual a hard gamer, rientrano approcci totalmente diversi alle piattaforme e ai giochi stessi. Possiamo mettere tutti a fattor comune, però, quando analizziamo l’espansione che sta avendo il fenomeno. Rapida, inarrestabile. Che ha trasformato una nicchia in un fenomeno di intrattenimento di massa cambiando radicalmente anche la percezione che si ha dall’esterno del fenomeno stesso. E con essa l’interesse commerciale dei brand.

Fino a non molto tempo fa, i gamer erano un target interessante solo per brand di settore. Oggi aziende di diverse industry hanno iniziato a guardare con interesse dentro a questo mondo. Siamo lontani da mercati più evoluti come la Corea del Sud, ma abbiamo superato la fase primordiale».

In questi ultimi mesi, soprattutto durante il lockdown, è stata registrata una crescita esponenziale dell'utenza delle grande piattaforme di streaming, tra cui Twitch. Avete riscontrato anche uno speculare aumento dell'interesse degli inserzionisti nei confronti della piattaforma, considerando anche l'attenzione sempre maggiore nei confronti del mondo dei videogiochi?

«Il lockdown ha generato due effetti paralleli. Innanzitutto, gli utenti, bloccati in casa, hanno avuto più tempo da dedicare alle attività ludiche domestiche, tra cui, ovviamente, ricade il gaming. In secondo luogo, lo stop dei campionati sportivi professionistici “fisici” ha lasciato il tempo a numerosi campioni (calciatori, piloti) di cimentarsi nelle versioni virtuali delle proprie discipline. Ciò ha portato un’audience nuova agli esport, causa ed effetto della messa in onda di eventi virtuali da canali media “tradizionali”, che si sono trovati a corto di eventi fisici per i propri palinsesti. 

I due fenomeni hanno impattato anche l’audience di Twitch il che ha spinto l’interesse dei marketer. Nella maggior parte dei casi, però, per i clienti si è trattato di reazioni a input dell’agenzia».

A quali categorie merceologiche appartengono i brand maggiormente interessati ad investire su Twitch? Quali audience ricercano?

«I brand di settore, tra i nostri clienti mi riferisco ad Omen by HP o Bethesda, vanno a fondo nella ricerca e definizione di audience specifiche, distinguendo i gamer hardcore dai casual gamer e definendo le proprie campagne anche in base alla piattaforma usata dai gamers stessi (PC, console o mobile).

Un passo indietro in termini di attenzione a questi aspetti di targeting, ma molto focalizzati sulle dinamiche generali che sottendono al mondo del gaming (interazione coi contenuti, sostegno ai creator, modalità di fruizione ecc.), ci sono i brand 100% digital, con target più giovani e servizi innovativi. Per tutte le altre industry, per ora siamo davanti alla ricerca del “semplice posizionamento” e, soprattutto, a un modo per comunicare con due target che ormai stanno assumendo caratteristiche mitologiche: Millennials e Gen Z. Ci aspettiamo un’evoluzione di questo approccio ma nel frattempo sarà anche progressivamente meno definibile il gamer in quanto tale: quando il fenomeno diventerà veramente di massa, presidiare Twitch sarà del tutto assimilabile a inserire uno spot in un break di una partita di Serie A».

Generalmente, le campagne pubblicitarie su Twitch sono realizzate con obiettivi di performance o di brand awareness?

«Se guardiamo ai formati pubblicitari disponibili, 100% brand awareness per il momento, con la sola eccezione dei brand di settore. Se ampliamo lo sguardo alle collaborazioni coi creators, allora gli obiettivi si allargano e possiamo chiudere il funnel».

Quali opportunità e quali prospettive per le aziende sta offrendo il mondo degli esport, in relazione allo streaming su Twitch ma non solo?

«Mentre una piccola porzione di aziende sta testando qualche attivazione, la maggior parte dei brand è ferma alla finestra per cercare di capire cosa siano veramente gli esport. Quando questi saranno culturalmente equiparati agli sport tradizionali, allora saremo di fronte alle opportunità di collaborazione/sponsorizzazione che oggi conosciamo per le discipline fisiche potenziate dalla digitalizzazione delle piattaforme su cui si compete, dell’audience e del gioco stesso. Infine, chi è più lungimirante sta cercando, in questo momento, di individuare i gamer di talento per attivare sponsorizzazioni che pagheranno in futuro, al raggiungimento di un livello maggiore di popolarità. È ciò che accade da decenni con i brand sportivi e i campioni che tutti conosciamo.

Se anziché focalizzarci sulla materialità della disciplina ci concentrassimo su ciò che davvero conta per gli advertiser, ovvero le emozioni provate dall’audience di fronte a un contenuto, allora sapremmo già che gli esport saranno un passo avanti per i brand nell’associazione della comunicazione al cuore degli utenti».

Dal punto di vista creativo e del planning & buying, Twitch offre degli sbocchi inediti o possibilità particolari?

«Sia nella fase di planning che di sviluppo creativo è importante ricordare le caratteristiche della piattaforma (live streaming), dell’audience (legata ai creator) e del contenuto (ingaggiante). L’obiettivo è ridurre l’invasività dell’annuncio, comunicando messaggi che provino a intercettare un po’ dell’attenzione e interazione degli utenti».

Dal vostro punto di vista, in che modo i brand stanno applicando l'influencer marketing in ambiente Twitch? Ci sono aspetti peculiari in proposito che riguardano i creator, contenuti, pubblico, prodotti, ecc.?

«Le campagne migliori sono quelle di brand del mondo del gaming che, quindi, possono integrare meglio i propri prodotti con i contenuti dei creator. Noi siamo ancora più rigorosi nell’approccio scientifico di selezione degli influencer, che già normalmente abbiamo su qualsiasi altra piattaforma, perché una associazione “sbagliata” brand-influencer è più dannosa tanto è più giovane l’audience a cui viene diretta la comunicazione».