Universal Commerce Protocol di Google: cosa cambia per brand e retailer

Nella sezione "Opinioni", Engage ospita articoli di approfondimento sui temi di maggiore attualità del marketing e della comunicazione redatti da esperti della industry. In questa occasione Marco Loguercio, advisor su commercio elettronico e strategie digitali per brand DTC e retailer B2C, ci offre una approfondita disamina su Universal Commerce Protocol di Google, esaminandone caratteristiche, rischi e opportunità.

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 Il futuro del commercio elettronico passa anche attraverso la sfida tra le big tech. Di recente tanto OpenAI che Microsoft hanno rilasciato proprie soluzioni per agevolare lo shopping affidato ad agenti basati su intelligenza artificiale, la cui value proposition è accorciare e semplificare il processo che porta all’acquisto online di un prodotto o di un servizio.

Nei giorni scorsi, usando come vetrina la conferenza della National Retail Federation statunitense, Google ha risposto presentando - di fatto lanciandolo per il mercato USA - il proprio Unified Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto co-sviluppato con Shopify, Walmart, Target, Etsy e Wayfair, con il supporto di oltre venti partner.

L'obiettivo dichiarato è ambizioso: creare un linguaggio comune che permetta agli agenti AI di completare acquisti per conto degli utenti senza che questi debbano mai visitare il sito del venditore.

In pratica, un consumatore potrà chiedere a Gemini o all'AI Mode di Google Search "una valigia leggera sotto i 300 euro, waterproof, con garanzia europea" e completare l'intero acquisto, dalla scoperta al pagamento, senza uscire dalla conversazione.

La posta in gioco è considerevole.

Morgan Stanley stima che il commercio "agentico" (transazioni mediate da agenti AI) raggiungerà tra 190 e 385 miliardi di dollari negli Stati Uniti entro il 2030. McKinsey si spinge oltre, proiettando 3-5 trilioni di dollari a livello globale nello stesso orizzonte temporale (per contestualizzare: parliamo di una fetta tra 11% e 18% del mercato retail B2C globale nel 2030) e, nel suo report “State of Fashion 2026”, ha evidenziato come negli USA già il 53% di consumatrici e consumatori che usano AI generativa l’abbia usata per fare shopping.

Per imprenditori, CMO e responsabili e-commerce la domanda è diretta: cosa significa questo per il mio business?

La risposta richiede di analizzare separatamente opportunità e rischi, perché UCP presenta caratteristiche che lo rendono al tempo stesso attraente e potenzialmente pericoloso.

Come funziona UCP e perché Google lo lancia adesso

UCP opera su tre livelli:

• discovery (l'agente AI interroga i cataloghi dei merchant in tempo reale);
• negoziazione (verifica disponibilità, prezzi, opzioni di spedizione e programmi fedeltà);
• esecuzione (checkout completo con i metodi di pagamento salvati dall'utente, come Google Pay o PayPal).

La tempistica non è casuale. Google affronta due minacce esistenziali simultanee. La prima è Amazon, che controlla circa il 40% dell'e-commerce statunitense e ha chiuso il proprio ecosistema rendendo i dati di inventario e prezzo inaccessibili ai crawler di Google con la granularità necessaria per alimentare esperienze AI competitive.

La seconda sono i cosiddetti "answer engines" (ChatGPT, Claude, Perplexity i più usati in Italia oltre a Gemini), che stanno educando gli utenti a cercare risposte dirette invece di liste di link, mettendo a rischio il modello di business basato sulle aste di keyword.

C'è anche una componente di strategia regolatoria. Nel settembre 2025, il Dipartimento di Giustizia americano ha imposto rimedi importanti contro Google per limitare il suo monopolio nella search. Presentare UCP come standard "open source" sviluppato con una coalizione di retailer è una mossa di posizionamento: Google può argomentare che sta costruendo infrastruttura aperta, non proprietaria.

Sundar Pichai, CEO di Google, ha inquadrato UCP come risposta a un cambiamento inevitabile: "Gli agenti AI saranno una parte importante di come faremo acquisti nel futuro prossimo. È stato costruito per soddisfare le esigenze sia dei retailer che dei clienti, mantenendo la relazione con il cliente al centro".

La promessa: dati del cliente e status di Merchant of Record

Il punto che Google ha enfatizzato maggiormente è la proprietà dei dati. A differenza del modello Amazon, dove i venditori ricevono email anonimizzate e Amazon controlla la relazione primaria con il cliente, UCP promette che i merchant rimangono "Merchant of Record" (venditori ufficiali) con pieno accesso ai dati del cliente: email, nome, indirizzo di spedizione, storico ordini.

La documentazione ufficiale è esplicita: "Voi mantenete la piena proprietà delle relazioni con i clienti e dei loro dati".

Le autorizzazioni marketing sono preservate, soggette alle normali regole di consenso GDPR e CAN-SPAM. Google ha annunciato anche una futura funzionalità che permetterà di raccogliere consenso esplicito per comunicazioni marketing durante il checkout.

Tobi Lütke, CEO di Shopify, ha sottolineato il potenziale di discovery: "Questa è una delle parti più interessanti dell'agentic commerce. È davvero efficace nel trovare persone con interessi specifici e il prodotto perfetto per loro. Questa serendipità è dove avviene il meglio del commercio".

Shopify, che ha co-sviluppato il protocollo, sta rendendo ogni negozio "agent-ready by default".

I gap critici: cosa Google non dice sulla proprietà dei dati

La narrazione ufficiale presenta tuttavia lacune significative che meritano attenzione. La documentazione di Google non chiarisce quali dati Google stessa conservi dalle transazioni UCP, se i dati delle conversazioni e delle transazioni vengano utilizzati per addestrare i modelli AI, e come i segnali cross-platform possano essere impiegati nell'ecosistema pubblicitario di Google.

C'è una distinzione fondamentale da comprendere: il merchant riceve i dati transazionali (chi ha comprato cosa), ma Google possiede l'intero journey conversazionale: le domande poste dall'utente, le alternative considerate, i criteri di scelta, le esitazioni.

Questo dataset comportamentale ha un valore strategico potenzialmente superiore ai semplici dati di acquisto.

Per brand che costruiscono la propria strategia sulla conoscenza profonda del cliente, questa è una differenza sostanziale rispetto a un acquisto diretto sul sito proprietario.

Lindsay Owens, direttrice esecutiva del Groundwork Collaborative, ha definito UCP "una cattiva notizia per i consumatori" in un post che ha raggiunto 500.000 visualizzazioni, avvertendo dei rischi di "personalizzazione dei prezzi" e "upselling personalizzato".

Google ha negato esplicitamente queste accuse, dichiarando che i Direct Offers (il nuovo formato pubblicitario in AI Mode) "vietano espressamente aumenti di prezzo" e possono solo offrire prezzi più bassi o servizi aggiuntivi come la spedizione gratuita.

L'asimmetria informativa: dati transazionali vs intelligence comportamentale

C'è una domanda che i decision maker dovrebbero porre e che la documentazione ufficiale non affronta: quali dati sui comportamenti pre-acquisto riceveranno i merchant?

Quali prompt ha usato l'utente, quali alternative ha considerato, quali criteri hanno guidato la scelta?

La risposta, al momento, è: nessuno.

UCP è configurato come un'operazione prevalentemente transazionale. Il brand riceve i dati necessari per completare l'ordine (nome, email, indirizzo, dettagli della transazione) ma perde quasi tutta la visibilità su ciò che accade prima del checkout.

Il "punto cieco" comportamentale è significativo. I brand non sapranno quali competitor l'agente AI ha considerato prima di selezionare il loro prodotto. Non conosceranno i motivi della scelta (se è stata guidata dal prezzo, da una caratteristica tecnica, dai tempi di consegna). Non vedranno i prompt usati dall'utente né le domande poste all'AI durante la conversazione ("Questa valigia è davvero waterproof?"). E, soprattutto, non avranno dati sulle sessioni perse: senza click verso il sito, non esiste modo di calcolare quante volte il prodotto è stato visualizzato e scartato.

A meno di non chiederlo loro direttamente attraverso survey ad hoc post acquisto. Che poche aziende sono però abituate a fare.

Google, invece, memorizza l'intero journey conversazionale. Sa che l'utente ha confrontato sette prodotti diversi prima di acquistare. Sa quali dubbi ha espresso e quali attributi hanno influenzato la decisione. Questi dati alimentano i modelli di machine learning e ottimizzano ranking e offerte sponsorizzate. Un vantaggio competitivo che il singolo merchant non può replicare.

L'unico strumento indicato per recuperare parte di questa intelligence è il Business Agent, un assistente virtuale brandizzato che permette agli utenti di chattare direttamente con il brand all'interno di Google Search. In questo scenario, i merchant potrebbero in futuro accedere a insight derivanti dalle interazioni dirette. Ma è una funzionalità ancora in sviluppo, non una garanzia.

Il rischio strategico è chiaro: per un brand DTC, aderire a UCP senza contromisure significa trasformarsi in un "magazzino headless": un fornitore logistico che riceve ordini senza comprendere la psicologia del cliente che li ha generati.

Da qui l'importanza di investire in canali che riportino i clienti nell'ecosistema proprietario: programmi fedeltà, packaging esperienziale, community… dove la raccolta di dati comportamentali resta sotto controllo del brand.

Brand DTC vs retailer: chi vince quando la transazione avviene in Gemini

Questa è probabilmente la questione strategica più rilevante per chi opera con un modello misto direct-to-consumer e distribuzione retail.

Google dichiara che l'integrazione UCP non influenza il ranking dei prodotti: "Optare per la nostra integrazione nativa non influenza come classifichiamo le vostre offerte nelle liste prodotti." Ma la dinamica competitiva è più sottile.

Quando un consumatore cerca "Nike Air Max" in AI Mode (quello delle scarpe da running è uno degli esempi più usati, quindi lo adotto anche qui), sia il sito Nike che di un rivenditore potrebbero teoricamente apparire nei risultati. Ma se Nike non ha integrato UCP mentre il rivenditore sì, il consumatore vede l'opzione di checkout istantaneo per il rivenditore, mentre Nike richiede un click-through verso il sito esterno. Non c'è penalizzazione esplicita nel ranking, ma c'è un evidente vantaggio di conversione per chi offre l'acquisto immediato.

Lo scenario diventa più complesso considerando che i retailer tradizionali hanno già costruito business significativi di retail media.

Walmart Media Group ha generato 4,4 miliardi di dollari nel 2025, con una crescita del 42% anno su anno.

UCP offre a questi operatori una nuova superficie di monetizzazione: quando un agente AI confronta prodotti, il retailer può presentare offerte esclusive direttamente nella conversazione, acquisendo dati sul processo decisionale dell'utente che prima non erano accessibili.

Se il checkout passa a Gemini, il merchant perde l'ultimo punto di contatto. Perde la possibilità di influenzare cross-selling o un altro articolo, e questo rappresenta tra il 33% e il 76% del potenziale upsell.

Per un brand come Nike, che vende sia direttamente che attraverso retailer, la scelta di aderire o meno a UCP crea una tensione strategica. Se aderisce, protegge il canale DTC dalla disintermediazione ma compete head-to-head con i propri retailer nella stessa interfaccia. Se non aderisce, rischia che i retailer catturino le conversioni in AI Mode per i prodotti Nike.

Per un brand premium con distribuzione selettiva come ad esempio Dyson, il calcolo è diverso. Minori retailer significano minore competizione diretta in AI Mode, ma rimane comunque lo svantaggio della frizione di checkout rispetto a qualsiasi concorrente che offra l'acquisto istantaneo.

Il rischio strutturale: quando il traffico non si sposta, scompare

C'è un aspetto che la narrazione entusiastica delle opportunità tende a sottovalutare. Se il 20-30% delle ricerche con intento di acquisto migra verso conversazioni AI con checkout integrato, quel traffico non viene reindirizzato verso i siti dei brand. Scompare.

Non è misurabile in Google Analytics, perché l'utente non ha mai visitato il sito. Non è retargetizzabile, perché non c'è cookie o ID di tracciamento. Non offre opportunità di migliorare l'esperienza del sito, perché non c'è stata nessuna visita. BCG stima una potenziale perdita di traffico organico tra il 15% e il 25% nel momento in cui il commercio agentico raggiungerà il 30% del volume.

Oggi il 60% del traffico Google è già "zero-click": l'utente ottiene la risposta nella pagina di risultati senza cliccare. Anche se, va detto, questa statistica impatta meno le rierche transazionali. Con il commercio agentico si aggiunge una nuova categoria: "transactional zero-click", dove l'utente non solo ottiene la risposta ma completa anche l'acquisto senza mai lasciare Google.

La SEO tradizionale non scompare (no, non morirà neanche stavolta, ndr), ma si trasforma: dalle keyword ai dati strutturati, dal ranking all'inclusione nel dataset AI, dall'ottimizzazione delle pagine alla completezza degli attributi prodotto.

Scenario antitrust: rischio concreto ma gestibile nel breve

Google affronta uno scrutinio regolatorio senza precedenti. Il rischio di intervento FTC/DOJ specificamente su UCP è moderato nel breve termine. Google ha strategicamente progettato UCP come standard open-source co-sviluppato con retailer importanti, distinguendolo dal caso Google Shopping che ha portato a una multa UE di 2,42 miliardi di euro (confermata nel settembre 2024). Tuttavia, i critici notano che l'implementazione di riferimento di UCP alimenta esclusivamente le superfici AI di Google: una potenziale preoccupazione di auto-preferenza.

Nell'Unione Europea il calcolo è significativamente diverso. Google è designata come gatekeeper sotto il Digital Markets Act con otto servizi designati, inclusi Search e Shopping. Il DMA proibisce esplicitamente l'auto-preferenza. Nascono quindi una serie di domande: Google dovrà permettere ad assistenti AI concorrenti di usare UCP a parità di condizioni? L'implementazione esclusiva come first-mover costituisce auto-preferenza?

L'implicazione pratica: aspettatevi che UCP operi diversamente in Europa rispetto agli USA. La tempistica dell'espansione europea rimane non specificata ("nei prossimi mesi"), visto che Google sta lavorando sui requisiti di conformità DMA.

La prospettiva di un operatore: il rischio è strutturale

Nicholas Manzoni, stratega e-commerce di JAKALA, offre una lettura che va oltre l'analisi delle feature: "Ad oggi mi sento di leggere UCP meno come una feature a disposizione del brand finale ma più come un cambio strutturale in ottica di disintermediazione. Non sostituisce il sito, ma inizia a spostare progressivamente valore -dati, relazioni, attribution- verso Google."

Il parallelo con Amazon è istruttivo: "Penso a un rischio replica 'Buy Box' di Amazon ma su Google, con tutto quello che ne consegue." Chi ha esperienza con la Buy Box di Amazon sa cosa significa competere per la visibilità quando la piattaforma controlla le regole del gioco.

C'è poi la questione Shopify, che serve sia brand DTC diretti che rivenditori: "È interessante capire come proteggerà entrambi per non penalizzare il core business. UCP sembra avrà delle regole che favoriranno uno rispetto all'altro."

La conclusione di Manzoni introduce una distinzione strategica importante: "Per molti brand DTC, soprattutto premium, UCP può portare dei benefici di conversione nel breve, ma con il rischio di perdere progressivamente controllo sulla relazione con il cliente nel lungo termine."

Da questa analisi emerge un approccio operativo che merita attenzione: non trattare UCP come un interruttore on/off per l'intero catalogo, ma come una leva da calibrare prodotto per prodotto. Manzoni lo articola chiaramente: "Gli adding value che possiamo portare ai clienti, oltre a seguirli su come attivarlo tecnicamente(dati e feed prodotto) e su come comparire (bid e regole per 'vincere' spazio) riguardano tutta la parte di strategia su quali prodotti mettere in avanti in UCP e quali proteggere lasciandoli solo sul sito proprietario."

In pratica: i prodotti ad alto volume e margine compresso possono beneficiare della conversione immediata in AI Mode; i prodotti premium, le novità, le edizioni limitate (dove la relazione diretta e l'esperienza di acquisto sono parte del valore) potrebbero restare esclusiva del canale proprietario. Non è una scelta binaria tra aderire o non aderire: è una strategia di portafoglio che bilancia opportunità di conversione nel breve e preservazione del controllo sulla relazione nel lungo.

Per chi vende già negli USA: indicazioni operative

Per le aziende italiane che già operano nel mercato statunitense, dove UCP è in fase di lancio, alcune azioni concrete sono prioritarie. Un ipotetico piano d’azione potrebbe essere il seguente:

Nei prossimi 60 giorni: verificare la completezza dei dati nel Merchant Center di Google. La discovery in UCP dipende dalla qualità dei dati nel Shopping Graph: prezzi accurati, inventario in tempo reale, attributi completi, immagini di qualità, e i nuovi "attributi conversazionali" (FAQ, accessori compatibili, prodotti sostitutivi) quando disponibili. Chi usa Shopify ha il percorso più semplice: gli Agentic Storefronts si attivano dal pannello di amministrazione.

Nei prossimi 3-6 mesi: valutare la complessità di integrazione e monitorare l'apertura del programma Direct Offers, il nuovo formato pubblicitario che permette offerte esclusive in AI Mode, attualmente in pilota. Aggiornare i modelli di attribuzione: l'attuale last-click sottostimerà l'influenza di AI Mode.

Sul lungo termine: costruire o rafforzare asset di first-party data che restino proprietari indipendentemente dai canali di acquisizione. Programmi fedeltà, community, canali diretti di engagement diventano più importanti, non meno, in un mondo dove la scoperta è intermediata da AI. E diversificare l'esposizione alle piattaforme: monitorare l'Agentic Commerce Protocol di OpenAI con Stripe, il Copilot Checkout di Microsoft, e il "Buy for Me" di Amazon.

Il quadro d'insieme: inevitabile non significa vantaggioso

UCP rappresenta un cambiamento strutturale significativo nel commercio online. La proiezione di mercato da 3-5 trilioni di dollari entro il 2030 potrebbe rivelarsi conservativa se il comportamento dei consumatori si sposta decisamente verso lo shopping mediato da AI (e su questo tema magari tornerò con un articolo specifico, perché non a tutti piace l’idea di delegare lo shopping ad agenti AI).

L'imperativo strategico è chiaro: i merchant che non partecipano accetteranno una frizione di conversione crescente mentre i concorrenti catturano i momenti di checkout nelle superfici AI.

Ma "inevitabile" non significa "vantaggioso senza condizioni". La partita si gioca su chi controlla cosa: i dati transazionali restano al merchant, il journey conversazionale resta a Google. La relazione con il cliente si mantiene formalmente, ma la sua profondità rischia di ridursi. I benefici di conversione nel breve possono coesistere con una perdita di controllo strategico nel lungo.

Per chi deve prendere decisioni oggi, la raccomandazione non è di ignorare UCP né di abbracciarlo incondizionatamente. È di comprenderlo per quello che è: non una feature da attivare, ma un cambio di paradigma da governare, con le opportunità e i rischi che ogni cambio di paradigma porta con sé