Chiara Ferragni è stata prosciolta dal Tribunale di Milano nel procedimento abbreviato legato al Pandoro Balocco Pink Christmas e alle uova di Pasqua Dolci Preziosi. Dal punto di vista giudiziario, il capitolo del cosiddetto “Pandoro Gate” si chiude con un proscioglimento, legato alla riqualificazione del reato e al ritiro della querela. Dal punto di vista del mercato, però, la vicenda ha lasciato un segno molto più profondo. Perché nel frattempo il mondo che aveva reso Ferragni l’influencer italiana per eccellenza è cambiato.
Per oltre un decennio, Chiara Ferragni è stata l’influencer italiana per definizione. I suoi post erano capaci di generare vendite, costruire consenso, orientare le conversazioni. Il suo valore nasceva dalla somma – e dalla reciproca alimentazione – tra numeri e credibilità: milioni di follower che riconoscevano nella sua voce una relazione diretta, personale e affidabile tra persona, brand e racconto. Ed è proprio questo meccanismo che si è incrinato. Il Pandoro Gate non è stato solo un caso legale, ma una frattura reputazionale: il momento in cui quella fiducia, che trasformava l’audience in potere di mercato, è stata messa in discussione da una comunicazione percepita come ambigua.
La caduta di Ferragni ha avuto un effetto sistemico. Non ha solo travolto un personaggio, ma ha accelerato una riflessione che era già in corso nel mercato: quanto è sostenibile un modello di influencer marketing basato su grandi volti, endorsement personali e un confine spesso labile tra racconto e pubblicità?
Non a caso, dopo l’esplosione del caso, l’Agcom ha rafforzato il proprio intervento sul settore. Con il nuovo Codice di condotta e l’aggiornamento della Digital Chart, l’influencer marketing è stato ricondotto sempre più chiaramente dentro il perimetro della comunicazione commerciale, con obblighi di trasparenza, responsabilità e corretto utilizzo dei formati pubblicitari. La direzione è chiara: portare l’influencer marketing fuori dalla sua fase più spontanea e poco strutturata, per avvicinarsi sempre di più a un vero comparto dei media, destinato a essere regolato con logiche simili a quelle della tv, della stampa e del digitale
Parallelamente, è cambiato anche l’ecosistema delle piattaforme. L’ascesa di TikTok e l’evoluzione più ampia dei social in piattaforme di intrattenimento, soprattutto video, ha rotto il patto classico: non seguo te, consumo ciò che funziona.
Di conseguenza, il ruolo dominante delle grandi celebrity digitali è stato progressivamente ridimensionato. Gli influencer tradizionali, con il loro patrimonio spesso milionario (e spesso anche “gonfiato” da profili fake), sono stati progressivamente affiancati (e in molti casi superati) dai creator, profili focalizzati sulla produzione di contenuti performanti all’interno dei nuovi meccanismi dei social.
A fronte di questa trasformazione, i brand non hanno ridotto gli investimenti (si stima che la spesa delle aziende italiane per gli influencer sia cresciuta del 4% nel 2025, a 385 milioni), ma le strategie sono cambiate: non più “metto il mio prodotto addosso a una persona famosa”, ma piuttosto costruisco un ecosistema di voci, format, talenti che performano dentro i flussi delle piattaforme. Anche l'espressione “influencer marketing”, tra addetti ai lavori, non suona più tanto contemporanea. Molto meglio “creator strategy”.
All’uscita dal tribunale, Chiara Ferragni ha ringraziato i suoi follower. Un gesto simbolico, quasi un tentativo di riannodare il filo con la sua community originaria. Ma una domanda resta per ora sospesa: quel filo esiste ancora nello stesso modo? In un mondo in cui l’algoritmo ha sostituito la fedeltà e in cui l’influencer è diventato creator, il proscioglimento giudiziario segna forse l’inizio di una nuova fase per l’imprenditrice digitale più famosa d’Italia.
Ma non il ritorno a quella precedente.