Nuove regole per influencer e pubblicità digitale. Credit foto: Mizuno K (via pexels.com)
Nella sezione "Opinione", Engage pubblica articoli di approfondimento redatti da esperti del settore della comunicazione. In questa occasione Emanuele Sacchetto, avvocato specializzato in diritto della pubblicità e della proprietà intellettuale che collabora in qualità di Manager con lo studio internazionale Andersen Tax&Legal, illustra e commenta le novità della nuova versione della Digital Chart in materia di influencer marketing e pubblicità digital, approvata il 30 ottobre scorso dallo IAP
La nuova versione della Digital Chart, approvata dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) il 30 ottobre scorso, introduce alcuni chiarimenti in merito all’attività di influencer marketing e della pubblicità diffusa attraverso internet in genere, con l’obiettivo di garantirne la riconoscibilità.
Emanuele Sacchetto
Le novità in generale
Oltre ad aver chiarito la distinzione tra i casi in cui tra l’influencer e il brand vi sia un rapporto di committenza da quelli in cui tale rapporto manchi, la nuova Digital Chart ha indicato numerose regole di dettaglio e accorgimenti necessari a garantire la riconoscibilità e immediata visibilità del messaggio pubblicitario diffuso attraverso internet. Essi riguardano, in particolare, indicazioni su aspetti grafici, dimensioni del carattere, collocazione, colore e contrasto delle informazioni, la permanenza in sovraimpressione nel caso di video, ecc.
Tali accorgimenti sono stati estesi anche ai “tool” offerti da piattaforme e social media: anche in questi casi, quindi, si dovranno utilizzare hashtag e indicazioni rivelatrici della natura pubblicitaria.
Tra i vari tipi di contenuto regolati dalla Digital Chart – oltre ai classici post, video, contenuti a scadenza (es. stories), call to action, invito ad eventi e invio di prodotti – sono poi stati introdotti anche i contenuti audio (come i podcast).
Le attività di Influencer Marketing
Nel caso in cui vi sia un rapporto di committenza con l’influencer (c.d. endorsement), la dicitura che dovrà essere utilizzata nei contenuti pubblicitari (a scelta, tra “pubblicità/advertising” , “promosso da/promoted by” , “sponsorizzato da/sponsored by” o “adv/ad+brand”) dovrà rispettare le indicazioni grafiche e di collocazione fornite dalla Digital Chart.
In particolare: nei post dovrà essere apposta come prima informazione e, in caso di hashtag entro i primi tre; nei contenuti audio dovrà essere apposta nella descrizione, oltre a dichiarare a voce all’inizio della trasmissione la natura promozionale del contenuto; nei video dovrà essere inserita come prima informazione scritta nella descrizione del video e come avvertenza in sovraimpressione nelle scene iniziali; nei contenuti a scadenza (stories) dovrà essere sovrapposta in modo ben visibile; nelle call to action sarà necessario esortare gli utenti a inserire accorgimenti idonei a palesare la natura promozionale dei loro contenuti (tuttavia, in questo caso, lo IAP non ha purtroppo chiarito quali diciture/hashtag utilizzare né in quali forme grafiche o con quale collocazione).
In caso, poi, di inviti a eventi, i contenuti realizzati dall’influencer in relazione ad essi dovranno rispettare le regole definite in base alla forma del contenuto scelto.
In assenza di un rapporto di committenza, lo IAP distingue tra: l’invio occasionale di prodotti (non solo gratuito ma ora anche a un prezzo di favore) e l’invito ad eventi o la fruizione gratuita di servizi. In entrambi i casi, il brand dovrà informare l’influencer “in modo chiaro e inequivoco” , al momento dell’invio del prodotto o dell’invito, dell’obbligo di inserire all’interno dei contenuti che citino o presentino tali prodotti o che diano notizia di un prodotto/brand, un disclaimer a scelta tra “prodotto inviato da/product gifted by/product sent by” (nel primo caso) e “invitato da/invited by” (nel secondo caso), sempre nel rispetto delle indicazioni grafiche e di posizionamento indicate sopra.
Nel caso, poi, di affiliate marketing, l’influencer dovrà inserire nei contenuti che contengano il codice sconto o link di affiliazione, un disclaimer a scelta tra “link affiliato + brand/affiliate link + brand” unitamente alle altre diciture indicate sopra in caso di rapporto di committenza.
Infine, nel caso di autopromozione di prodotti/opere dell’influencer stesso (compresi quelli contrassegnati da un marchio coincidente con il suo nome), non sarà necessario inserire alcuna avvertenza, ma sarà comunque necessario inserire un’avvertenza tra quelle indicate sopra per rendere evidente la finalità promozionale dei contenuti.
Le altre forme di comunicazione digital
Lo IAP ha poi chiarito l’importanza di rendere riconoscibile la natura pubblicitaria di contenuti diffusi attraverso forme di comunicazione digital diverse dall’influencer marketing. Tra queste, ha citato i contenuti redazionali in-feed (in questo caso, le indicazioni necessarie quali “pubblicità/advertising”, “promosso da/promoted by”, “sponsorizzato da/sponsored by” , “contenuto sponsorizzato/sponsored content” , “post sponsorizzato/sponsored post” , “presentato da/presented by” devono essere abbinate ad accorgimenti grafici quali l’inserimento di cornici e/o l’ombreggiatura/evidenziazione del testo); i risultati di ricerca sponsorizzati (che devono essere separati graficamente dai risultati di ricerca non sponsorizzati e contenere diciture che rendano evidente la loro natura pubblicitaria quali “pubblicità/advertising” ben visibili ed evidenti, collocate vicino al risultato di ricerca); i contenuti raccomandati (per cui è necessario indicare che il box contiene prodotti sponsorizzati oppure indicare accanto a ciascun contenuto il nome/logo dell’inserzionista e l’indicazione che si tratta di contenuto sponsorizzato); le app con contenuto pubblicitario (per cui è necessario avvertire il pubblico con mezzi idonei – lo IAP non ha, tuttavia, chiarito quali – che il contenuto è sponsorizzato); i giochi promozionali (per cui diciture quali “promosso da/promoted by” o “sponsorizzato da/sponsored by” devono essere inquadrate all’inizio e alla fine del gioco).
E adesso?
In definitiva, la nuova versione della Digital Chart si caratterizza per chiarezza, semplicità e orientamento al mercato, giungendo in anticipo rispetto ai lavori del Tavolo Tecnico istituito presso l’AGCOM. Considerato il rapporto di collaborazione tra i due organismi (IAP e AGCOM), è dunque auspicabile che l’esito dei lavori del Tavolo Tecnico terrà conto delle prescrizioni contenute all’interno della nuova Digital Chart, evitando incongruenze e possibili contrasti interpretativi, che costituirebbero un grave pregiudizio per tutti gli operatori del settore.
In una materia – come quella della pubblicità digitale e dell’influencer marketing – caratterizzata da una molteplicità (talvolta forse eccessiva) di soggetti che “legiferano” e che giudicano, è fondamentale infatti garantire regole chiare e uniformi, capaci di orientare il mercato e gli operatori del settore in maniera semplice e sicura.