Dopo un 2022 chiuso con una crescita del fatturato pari al +45%, nel 2023 si sta materializzando un altro anno di successi per Nucleus, la digital agency specializzata in Seo e Analytics. L’aumento del giro d’affari è previsto di nuovo a doppia cifra e tra l'entrata di nuovi clienti, la forte spinta sull’offerta in ambito Analytics, l’attenzione particolare sull’AI e la certificazione di Great Place To Work le novità non mancano. Facciamo il punto con il Ceo, Duccio Lunari.
Siamo in un periodo ricco di avvenimenti e novità in ambito digital marketing. Quali sono le tematiche al momento più rilevanti per chi si occupa di Seo?
L’argomento del momento è senz’altro l’introduzione dell’AI nell’interfaccia dei motori di ricerca e come servizio aperto a tutti, con impatto anche sui temi Seo e Digital Marketing in generale.
Dopo che in autunno, con il lancio di ChatGPT, è letteralmente esploso l’interesse per l’intelligenza artificiale, nel 2023 abbiamo visto un progressivo utilizzo dello strumento per gli scopi più diversi. Come spesso accade in presenza di novità di questo tipo, il mondo Seo è stato tra i primi a sperimentare le possibili applicazioni. Produzione di contenuti, ricerca e classificazione di keyword, mappatura di URL per migrazioni Seo sono solo alcune delle attività che fanno parte del lavoro di un consulente Seo e che molti hanno tentato di svolgere totalmente o parzialmente tramite AI. Dai nostri test si evince che può essere un ottimo aiuto per avere dei risultati rapidi, ma la qualità non è sempre all’altezza delle attese e quando l’accuratezza è un fattore critico di successo i tempi di gestione e controllo da parte dell’operatore rendono l’AI meno efficiente e il vantaggio non è sempre così evidente. La vera sfida è individuare il sottile confine tra reale vantaggio (anche a lungo termine) e innovazione a tutti i costi: su questo noi siamo molto pragmatici e proponiamo ai nostri clienti un approccio ibrido, in cui si valuta sempre tutto in termini di costi/benefici, senza sacrificare affidabilità e qualità.
Dall’altra parte, l’utilizzo dell’AI come strumento di risposta sui motori di ricerca ha introdotto per la prima volta un potenziale game-changer in grado di modificare gli equilibri del mercato a medio termine. In questo caso il tema principale è dato dal fatto che ad oggi, nonostante Bing abbia già da diversi mesi implementato ChatGPT e Google l’abbia fatto con Bard per un numero limitato di lingue (introdotto anche qui in Italia a metà luglio), non ci sono ancora evidenze chiare su quanto questo cambi le cose per il mercato, sia in termini di risultati sia di Seo. Gli unici dati disponibili dicono che da quando Bing ha introdotto questa funzionalità in USA, per primo e in esclusiva, la sua quota di mercato sembra addirittura diminuita! (fonte: gs.statcounter.com)
In ambito strettamente Seo questa evoluzione prosegue sulle linee già evidenziate in passato: i motori di ricerca ragioneranno via via meno in termini di URL, e sempre di più in termini di porzioni di informazione, modello su cui qualche anno fa Google ha registrato alcuni brevetti.
A parte il tema AI, che monopolizza l’attenzione, ci sono altri temi importanti tra i quali ad esempio l’introduzione prevista a marzo 2024 di un nuovo Core Web Vital, l’INP, Interaction to Next Paint.
E per quanto riguarda gli Analytics quali sono i temi principali del 2023?
In ambito Analytics ci sono diversi temi che meritano la menzione: il continuo posticipo della scomparsa dei cookie di terze parti, il consent mode e l’interesse per le soluzioni server-side e consent-free, l’impatto dei nuovi modelli in termini di architettura e competenze (si pensi al progressivo utilizzo di sistemi di data storage come Big Query), per arrivare all'implementazione dei modelli di Marketing Mix Modeling da parte di Google e Facebook.
Nonostante tutto ciò, l’attenzione maggiore è ancora sull’evoluzione dello scenario tra UE e USA in relazione alla GDPR cui si aggiunge ovviamente l’AI.
Dopo che l’intervento del Garante per la Privacy durante il 2022 a proposito di Google Universal Analytics ne ha messo in discussione la leadership, abbiamo aiutato molti brand a valutare le possibili alternative. Le altre piattaforme disponibili hanno cercato di guadagnare quote di mercato: non solo Matomo, Piwik, Mapp/Webtrekk, Adobe, ma anche player meno noti in Italia come Amplitude o piattaforme più specializzate come ContentSquare stanno ricevendo attenzioni e consensi. Nonostante questo, l’adozione di Google Analytics 4 è stata alla fine molto ampia, anche perché il Garante stesso non si è mai espresso esplicitamente sulla nuova piattaforma di Google.
Poche settimane fa, con l’EU-US Data Privacy Framework, sembrava che il problema fosse in via di soluzione: a fronte del rispetto di una serie di regole le aziende USA, Google in primis, potranno trasferire i dati EU in USA. Quindi tutto risolto? Non proprio, perché secondo molti osservatori l’UE è un po’ troppo ottimista sui progressi delle regole US in tema di dati personali, e in ogni caso le aziende dovranno valutare se, come e quando adeguarsi.
In questo scenario si inserisce ora anche il tema AI che introduce nuovi punti d’attenzione, anche collegati all’utilizzo dei dati, che sono oggetto di studio da parte dell’UE. Si veda al proposito l’AI act approvato al Parlamento Europeo un mese fa.
Uno scenario quindi molto complesso in cui SEO e Analytics per motivi diversi sono coinvolti a fondo. Cosa dobbiamo aspettarci per i prossimi anni e come Nucleus risponde a queste sfide?
Dalle tematiche espresse sopra, possiamo trarre alcune indicazioni su cosa aspettarci: una sempre maggiore consapevolezza nella gestione dei dati da parte di aziende, politica e cittadini, il progresso nell’uso della AI su Seo, contenuti, dati, e anche in ambiti al momento non prevedibili e un focus sempre più centrato sulle esigenze degli utenti. Se oggi queste tematiche sembrano viaggiare spesso su strade parallele, pensiamo che proprio nella loro convergenza si giocheranno partite importanti per il futuro.
Grazie alla forte competenza su tutti questi temi, Nucleus è in grado di affrontare qualsiasi sfida, con progetti completi, efficienti e tailor made. Riteniamo che gli aspetti che rappresentano meglio il valore aggiunto portato dalla nostra consulenza siano 4: grande esperienza su progetti complessi e internazionali, competenze trasversali per integrare al meglio le nostre attività nell’ecosistema digitale del cliente, soluzioni innovative, non solo sull’AI, che mettono a fattor comune l’esperienza acquisita quotidianamente su decine di progetti su top brand di ogni settore, proattività, trasparenza e attenzione estrema agli interessi del cliente.
Tornando a ChatGPT, molti lo considerano un vero competitor delle agenzie SEO e una potenziale minaccia al primato di Google. Cosa ne pensi e come vi state attrezzando?
In realtà strumenti con funzionamento simile esistono da diversi anni e sono ben conosciuti agli addetti ai lavori. Il merito di ChatGPT e OpenAI in questo caso sta nell’aver creato un motore di facile utilizzo, adatto per molti scopi differenti, parzialmente gratuito e con un livello di output molto progredito. La non-specializzazione è il grande cambiamento, perché in passato erano già disponibili applicazioni AI specializzate, anche per la creazione di contenuti. Questo ha portato ai proclami sulla morte delle professioni che riguardano la scrittura di contenuti e della Seo.
Per quanto riguarda la Seo credo che ci sia un equivoco di fondo. La scrittura di contenuti di per sé non è un’attività prettamente Seo: la strategia sui contenuti e l’ottimizzazione degli stessi lo sono, ma queste almeno per ora sono attività che non è facile automatizzare con buoni risultati. Inoltre ci sono moltissimi altri aspetti fondamentali: tecnici, come la scansionabilità e indicizzabilità del sito, strategici, come la relazione tra contenuto e intento di ricerca degli utenti, e inerenti l’autorevolezza, come la gestione dei backlink. Spesso si sente parlare di ottimizzazione Seo come stesura di contenuti inserendo le giuste keyword, ma la realtà è che questa è solo la punta dell’iceberg e lavorare solo su questo non considerando tutti gli altri aspetti porta quasi sempre a risultati molto limitati. Per questo vedo ChatGPT come un ottimo strumento a supporto del nostro lavoro, non qualcosa in grado di sostituirlo.
Questo vale anche per chi fa contenuti. È vero che costruire molti contenuti ampi e approfonditi è molto più facile grazie a ChatGPT, ma in termini Seo la quantità di testo di per sé non è fattore di ranking per Google. Parametri come originalità, coerenza, correttezza e autorevolezza dell’autore sono altrettanto determinanti. È fondamentale comprendere che un motore di AI non può fornire contributi autonomi rispetto a quanto già presente in rete o nel suo bagaglio di informazioni acquisite, cioè non può essere realmente esperto e fonte di nuove informazioni su una certa materia. Fin dai primi esperimenti, sembra evidente che non abbia modo di verificare o valutare le fonti, e che in assenza di informazioni tenda ad inventarle. È probabile che quando tutti avranno sviluppato migliaia di contenuti molto completi, perché raccolgono tutto quanto disponibile in rete, ma sostanzialmente simili, la competizione SEO si sposterà su altro e sappiamo quanto velocemente gli algoritmi di Google possano cambiare in presenza di un mercato che porta poco valore all’utente. Pertanto, riteniamo che quanto più crescerà la tendenza di affidare la generazione di contenuti all’intelligenza artificiale, tanto più verranno premiati i contributi originali e autorevoli.
Ovviamente questo potrebbe anche non succedere subito: Google è reattivo, ma lavora su numeri enormi, per cui è possibile che per un po’ di mesi o forse qualche anno sviluppare contenuti tramite AI possa portare effettivamente dei vantaggi significativi. In questo momento molti player piccoli e veloci in settori diversi, ma soprattutto in ambito editoriale, stanno sperimentando questa strada.
Anche l’evoluzione dei motori di ricerca, che tramite le funzionalità AI non si limitano ad offrire delle pagine in ordine di rilevanza, ma vanno a cercare le singole informazioni specifiche restituendole già rielaborate all’utente, dovrebbe premiare sempre di più la fonte primaria dell’informazione: le agenzie di stampa, ad esempio, potrebbero ottenere un grande vantaggio nel medio-lungo termine.
A proposito di agenzie di stampa e mondo editoriale, parlando di AI non vanno sottovalutati i temi legati al rispetto del copyright e alla monetizzazione dei contenuti, che è l’architrave su cui si regge l’informazione. Al momento credo che questo sia uno dei temi più importanti e sottovalutati.
In merito alla competizione tra motori di ricerca, sicuramente è vero che ChatGPT ha portato un modo nuovo, immediato, e personale di interrogare i motori, che su certi tipi di ricerche, soprattutto se si tratta di svolgere una ricerca complessa, può aiutare moltissimo l’utente. Dai primi test non sembra che Bard sia all’altezza, almeno per ora. Come dicevo prima comunque i dati non sembrano per ora premiare queste nuove modalità di fruizione.
Parliamo un po’ di Nucleus. L’agenzia è ormai tra le più considerate su SEO e Analytics, come state procedendo? Quali sono le novità?
Dopo un 2022 incredibile, chiuso con un aumento del +45%, nei primi mesi di quest’anno tra gare vinte, conferme e rinnovi prevediamo una crescita in doppia cifra anche per il 2023.
Anche il team continua a espandersi, attualmente siamo più di 25 persone e costantemente alla ricerca di nuovi talenti da inserire in organico.
Quest’anno abbiamo inoltre deciso di espandere significativamente le nostre attività Analytics, acquisendo competenze e certificazioni su tutte le piattaforme più utilizzate nel nostro mercato. Anche se questo servizio costituisce già una parte importante del nostro fatturato, finora siamo stati conosciuti principalmente per la consulenza Seo, perché è stato il servizio che abbiamo raccontato di più. In realtà, anche a causa dell’evoluzione del mercato, oggi siamo coinvolti sempre di più in progetti di data strategy completi anche per clienti di grandi dimensioni e con esigenze complesse.
Ci sono novità interessanti per quanto riguarda i clienti?
Avremmo molte novità da condividere ma spesso siamo limitati da accordi rigidi con i clienti. Senza rivelare i brand, possiamo dirvi che abbiamo ampliato la collaborazione con il nostro principale cliente in ambito automotive dal mercato italiano verso un contributo a livello globale; stiamo ampliando la collaborazione con un importante player del mondo cosmetico e abbiamo da poco iniziato la collaborazione Seo e Analytics con il principale e-commerce di prodotti per l’infanzia in Italia; inoltre, abbiamo avviato nuovi progetti importanti negli ambiti finance, pharma ed editoriale. Nelle prossime settimane cercheremo di rivelare anche qualche nome.
Oltre a tutto questo, l’aspetto che ci inorgoglisce di più sono le riconferme dei clienti che già ci conoscono e apprezzano il nostro lavoro. Tutti i clienti con cui abbiamo collaborato in questi anni ci considerano preparati e affidabili, e lo dimostrano le collaborazioni che continuano a proseguire da diverso tempo e il tasso di retention vicino al 100%.
In effetti, l’agenzia è in continua crescita anno su anno fin dalla fondazione. Qual è il segreto?
Credo sia importante dimostrare chiarezza e trasparenza verso tutti gli stakeholder. In primis con i nostri clienti, a cui cerchiamo di portare valore, anche e soprattutto sotto forma di competenza e consapevolezza. Siamo molto attenti a questo aspetto perché riteniamo sia fondamentale per costruirsi un’altissima reputazione in ambito consulenziale, che poi è il patrimonio più importante che abbiamo: solo dimostrando competenza, professionalità e una passione disinteressata per il nostro lavoro possiamo continuare ad avere un rapporto così saldo e genuinamente positivo con i nostri clienti.
Tutte le agenzie dichiarano più o meno questo, ed è relativamente facile applicarlo quando i risultati arrivano. Quello su cui noi facciamo la differenza è che ci poniamo realmente nei panni del cliente e lo aiutiamo a fare le scelte che riteniamo corrette anche quando questo va contro il nostro stesso interesse, ad esempio sconsigliando attività che possono portarci un vantaggio economico se non le riteniamo davvero utili.
Ma oltre a questo, riteniamo sia importantissimo portare valore a tutte le persone che collaborano con noi, non solo i clienti, ma anche dipendenti, partner e fornitori. Diamo grande valore alla formazione interna, soprattutto in un ambito in continua trasformazione come il digitale, e alla
creazione di un ambiente di lavoro positivo, inclusivo e stimolante. A tal proposito quest’anno abbiamo ricevuto la certificazione
Great Place to Work, un traguardo di cui siamo particolarmente orgogliosi. Non vogliamo però considerare questo un punto di arrivo: è invece un punto di partenza per conoscere gli aspetti su cui possiamo migliorare ulteriormente e una spinta a farlo con continuità e convinzione.